李立   马超

【关键词】新闻媒体  抖音号  KANO  模型  功能需求

一、引言

搭乘移动互联网技术的时代快车，短视频在媒介平台红海中脱颖而出，成为当下移动互联网用户的新宠。根据CNNIC发布的《第47次中国互联网发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。

而在短视频“两超多强”格局中，牢牢占据“两超”之一地位的“抖音”短视频，以其精准的算法推送，极具创造性的动态画面和音乐优势，满足了新媒体时代受众碎片化的阅读习惯和视听需求，成为我国新闻媒体拓展传播渠道，打造传播矩阵的必争之地。自2018年以来，各大新闻媒体纷纷入驻抖音开设抖音号，借助平台优势传播优质内容，提升自身的传播力与影响力。本文拟运用KANO理论, 分析公众对新闻媒体抖音号的需求,揭示公众对新闻媒体抖音号功能的需求状况,以期为新闻媒体抖音号的优化升级提供参考。

二、KANO理论基础及计算公式

KANO模型由日本著名质量管理专家Noriaki Kano于1979年提出，该理论认为并非每一种功能或服务的提供或缺乏都能相应地提高或降低顾客对整体服务的满意度,即各项服务要素的满足与顾客满意度之间存在非线性相关关系。借助KANO模型，可对用户需求进行分类和优先级排序。

（一）KANO理论基础

KANO模型将用户需求分为5类，如图1所示，分别是：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求、反向型需求，满足优先级别依次降低。基本型（Must-be）需求是顾客认为必不可少的功能或服务。期望型(One-dimensional)需求是顾客希望提供的功能或服务。兴奋型(Attractive)需求是超出顾客预期的功能或服务。无差异型(Indifferent)需求是可有可无的功能或服务。反向型(Reverse)需求是引起顾客反感的功能或服务。

（二）KANO模型计算公式

在KANO模型基础上，学者 Berger于1993年引入顾客满意度系数 ( Customer Satisfaction Coefficient ) 的概念，即Better-Worse系数，它利用公式 ( 1 )  ( 2) 计算提供或不提供某项功能时顾客的满意程度的变化。

公式中, Si表示顾客满意度系数Better ( 提供这个功能, 顾客满意度上升的比率) ; Di代表不满意系数Worse ( 不提供这种功能, 顾客满意度下降的比率，) 。Ai、Oi、Mi、Ii代表问卷调查中顾客选择此种功能的个数; i代表某一功能在问卷中的序号。根据满意度系数公式可以将不同的功能需求划分到不同的象限, 表示相应类型的需求类型。一二三四象限分别是期望型需求区、兴奋型需求区、无差异型需求区、必备型需求区。

三、研究设计

结合新闻媒体对抖音号的实际运营和对用户常用功能的调查,本研究将新闻媒体抖音号功能分为:社交互动、信息服务、视听语言服务、其他服务和营销推广五类,分为24个功能项,见表1。

（一）问卷设计与数据收集

本研究中的问卷分为两个部分:第一部分是观看新闻媒体抖音短视频的用户的基本信息调查,包括用户性别、年龄、学历、观看新闻媒体抖音短视频的频率、使用抖音观看新闻媒体短视频的原因；第二部分为新闻媒体抖音号功能的KANO问卷,是问卷的主要部分。依据表1的顺序,对每一个功能设置正向和反向两个问题,将用户对于每一个问题的感觉划分成“我很喜欢”“理应如此”“无所谓”“勉强接受”和“我很不喜欢”5个情感等级，设计出相应的题项，如表2所示。

本次问卷采取网络发放形式,运用快用研网站设计好问卷,寻找了10位研究对象进行预调查，根据10位研究对象的答题数据对问卷进行部分调整后正式发布，借助微信群、电子邮件、微博、QQ等方式邀请受访者填写,经统计,共回收问卷 107份,剔除填答时间过短、可疑结果(Q)过多(频率大于50%)的问卷25份,最终得到有效问卷82份,问卷有效率为76.6%。从被调查者自身属性进行统计,男女比例为1:1.16,年龄集中于18～30岁之间,学历集中于本科与硕士研究生,用户画像与抖音平台用户画像较为契合。总体而言,样本选择较为合理,具有代表性和典型性。

（二）问卷信度和效度检验

为了验证问卷的可信度和有效性,本研究使用SPSS 22对问卷调查结果进行了统计分析。在问卷信度检验方面,正向问题问卷的Cronbach Alpha为0.821,负向问题问卷的Cronbach Alpha为0.819,均高于0.8,说明问卷的信度较好。在问卷效度检验方面,正向问题问卷与负向问题问卷的KMO值均为0.852,Bartlett球形检验均达到显著水平(sig<0.001),符合统计学中的效度检验指标要求。因此,《新闻媒体抖音号的公众需求调查》KANO问卷具有良好的信度与效度。

四、调查结果分析

通过KANO模型问卷，得到用户基本情况、需求类型、满意度——不满意度系数等分析结果，本部分将从以上三部分展开对新闻媒体抖音号的用户需求分析。

（一）用户基本信息

在用户信息方面，本次有效问卷中，女性44人，男性38人，二者比例相当。年龄分布在18-36岁的占比90.24%；大部分人具有较高学历,具有本科以上学历的人占90% 以上，与抖音的用户画像较为相符。在使用抖音观看新闻媒体发布的短视频的频率方面，50%的人表示每天都会通过抖音观看新闻媒体短视频，每周至少看一次的占比39.02%。67.07%的用户在抖音观看新闻媒体短视频的原因是了解社会时事，占比最高；其次是“抖音推送了就看看”，占比65.85%，显示了用户的被动性。该数据意味着，在抖音平台中，用户对平台推送的新闻类短视频具有较高的观看率，这暗示着若新闻媒体能够掌握抖音平台的曝光规则，使得账号权重大幅提升进入高端流量池，将有机会得到更高的关注度和完播率。

（二）基于需求层次的分析

KANO模型将用户需求划为基本型需求（M）、期望型需求（O）、兴奋型需求（A）、无差异型需求（I）、反向型需求（R）五种类型，满足优先级别依次降低。而在问卷调查中，往往需要借助KANO模型需求分类评估表（见表3）将问卷结果进行转化。其中，Q表示“可疑回答”，为保证结果的准确性，在问卷中往往成为被剔除的对象。

传统KANO模型以最大值作为需求分类依据,即某功能对哪种KANO类别的归属数量最多，就将该功能归属于该项类别。在本研究中，借助表3 KANO模型需求分类评估表对问卷结果进行转化和需求类型划分，并在统计过程中将82份有效问卷中的Q即可疑回答剔除，只呈现M、O、A、I、R五类，如表4所示。

通过表4可以看出，在新闻媒体抖音号的24个功能服务中，有6个为M，6个为A，11个为I，一个为R。

基本型需求(M)是指用户认为新闻媒体抖音号必须具备的功能。在本项研究中，24个功能服务中，有6个为基本型需求，分别是点赞、转发、评论、真实性、大字幕、竖屏呈现。

期望型需求(O)是指用户希望新闻媒体抖音号能主动提供的功能或服务,用户的满意程度与此类需求的满足程度成正比。在本项研究中，没有期望型功能。这可能是由于时间因素造成的。事物始终处于运动变化中,用户的需求类型也可能随着时间变化而变化。有研究发现功能类型会随着时间的流逝由一种类型演变为另一种类型,从诞生到成熟的过程遵循以下生命周期进化轨迹:I→A→O→M。新闻媒体抖音号功能服务有可能正处于旧O已全部转化为M，而A正在孕育新O的发展阶段。

兴奋型需求(A)是指用户在观看新闻媒体的抖音短视频中超出用户预期的功能或服务。满足时会极大提升用户的满意度,不满足也不会引起不满。在本研究中，有6项兴奋型需求，分别是评论被回复、内容具有趣味性、内容具有实用性、拥有作品分类合集、喜欢内容可见以及短视频中具备详细图文报道链接。

无差异型需求(I)是指用户对新闻媒体抖音号提供的功能或服务持有无所谓态度。在本研究中，硬新闻、软新闻、时效性、背景音乐、#话题、时长15S以内、直播、网络语言、“网红记者”“广告推广”“抖音商品橱窗”11项为无差异型需求。

反向型需求（R）是指用户对新闻抖音号表示不满的功能。在本研究中，使用抖音美颜滤镜成为唯一的反向型需求。这可能是用户考虑到抖音美颜滤镜的使用会对新闻真实性带来影响而做出的选择。

（三）基于满意度—不满意度系数的分析

传统KANO模型方法中对功能需求类型归属的确定,仅仅以最大值为依据，即选取各个需求类型中占比最大的类别作为该功能的需求类型归属,完全忽视了其他需求类型的占比情况对类型归属所带来的影响。这种归类方式带来的最直接后果便是大量统计样本数据被忽略,用户需求分析结果浮于表面,不利于挖掘用户的潜在需求。因此,可以基于每个功能的不同属性的占比,根据Berger提出的指标计算公式计算出Better-Worse系数,从而对每个功能项进行满意度评价,判定某功能项增加后的满意程度或者消除后的不满意影响程度。由于Better-Worse系数无法识别反向型需求，需剔除反向需求“抖音美颜滤镜”。根据前文提到的计算公式，已在表4中进行计算满意度系数与不满意度系数。在此数据基础上，以不满意度系数为横坐标，以满意度系数为纵坐标，以所有功能的两指标平均值为原点（0.259，0.382）绘制散点图如图2所示。

Better代表提供某种功能,用户满意度提升；越接近1,表明对用户满意度影响越大。如本文Better系数最大的是0.688，是“‘喜欢’内容可见”，即用户可以看见新闻媒体抖音号曾为哪些作品点过赞。Worse代表不提供某种功能要素,用户满意度降低；越接近1,用户不满意度越大。因此,在分析功能要素时应综合考虑提供该功能对用户满意度的提升程度,以及不提供该功能对用户满意度的损伤程度。Better-Worse系数值较高的功能考虑重点优化或优先开发。

由图2可见24项功能归属较表4的KANO功能属性的分析有所变化,改良后的O有3项，A有5项，M有7项，I有9项。

其中，第一象限的Better系数值高,Worse系数值也高。落入这一象限的功能有3个,属于O期望型需求，即用户可能不太清楚但又非常希望获得的需求。相较于KANO传统功能属性的分析方式Better-Worse系数分析结果（表4）多了3个O，分布在信息服务和视听语言服务方面。其中“实用性”由A变为O，“软新闻”和“背景音乐”由I连升两级变为O,说明这3个功能因素的优先级升级,用户期望值变高。而此三类成为期望型需求的可能原因是：抖音作为音乐创意短视频平台，背景音乐的存在已逐渐“涵化”了用户媒介接触习惯，使其在潜意识中希望新闻类短视频也具备背景音乐，以配合短视频视觉画面对信息进行解读。而“实用性”、富含趣味性和人情味的“软新闻”与抖音平台的内容生态更是不谋而合，用户往往希望能够在抖音中实现心绪转换或收获某些实用技能。

第二象限的Better系数值高,Worse系数值低。落入这一象限的功能因素有5个,属于A。相较于KANO传统功能属性的分析方式，Better-Worse系数分析结果中A的总量减少了1个，即前文提到的由A升级为了O的“实用性”，揭示了该内容服务对用户满意度的影响力潜质。“其他服务”分类里的三项“‘喜欢’内容可见”“详细图文报道链接”“作品分类合集” 皆属于A。“‘喜欢’内容可见”使得用户可以查看新闻媒体抖音号的点赞内容，新闻媒体作为官方、权威的代名词，其点赞的“后台”行为“前台化”，一定程度上可以满足用户的好奇心与窥私欲，而“详细图文报道链接”“作品分类合集”则能够大大提高用户接收信息的便利性，既能获得更加翔实丰富的信息，又能在信息海洋中借助合集分类快速找到自己想要的信息，大大提高了信息选择或然率。此外，“趣味性”本身便是抖音短视频的另一代名词，其成为兴奋型需求在情理之中；而“评论回复”则彰显了新闻媒体抖音号作为权威机构发言人的“地位赋予”作用，用户评论抖音号后若能收到评论回复则会大大提高用户的满意度与评论积极性，进而提高用户黏度。

第三象限的Better系数值低,Worse系数值也低。落入这一象限的功能因素有8个，为I,相较于KANO传统功能属性的分析方式，Better-Worse系数分析结果中I的总量减少2个,转变为0,用户需求更为明确。这些无差异功能提供与否,用户满意度均不受影响，用户持无所谓态度。故新闻媒体抖音号在开发初期,可暂缓实现这些功能作为后续迭代的候选因素或在资金和技术有限时消减投入。但需要注意的是，使用“网络语言”、拥有本媒体抖音号的“网红记者”两项非常接近期望型需求区，短视频“时长15S以内”接近必备型需求区，呈现出向其转化的趋势，因而该三项功能应作为功能服务迭代过程中的优先考虑项。究其发展趋势原因，是传统的严肃性新闻媒体入驻娱乐化短平快平台呈现出的磨合现象：传统媒体在长期的新闻实践过程中已完成对视听语言表达和专业记者行为规范的驯化，而“网络语言”“网红记者”“时长15S以内”都深具网络平台基因传达出用户的期待，二者正在相互融合谋求其平衡点，以期既满足用户期待，又能确保新闻媒体操作实践的合规性。

第四象限的Better系数值低，Worse系数值高，为M，即用户认为新闻媒体抖音号应该具备的、最基本的功能,是用户需求的痛点。社交互动中的“点赞”“转发”“评论”，视听语言服务中的“大字幕”“竖屏呈现”与信息服务中的“时效性”“真实性”7个功能要素落入此象限。其中，相较于KANO传统功能属性的分析方式，“时效性”从原本的I连升三级变为M，揭示出用户对“时效性”的真实需求。社交互动中的三项全部成为用户的必备型需求，表达了用户在新闻类短视频中希望通过点赞、转发、评论参与新闻传播过程的需求及以此开展社交活动的愿望。而“竖屏呈现”与“大字幕”则是抖音平台中的原生元素，因而也顺理成章地成为了用户对新闻媒体抖音号的必备功能要求。

五、结论及建议对策

移动互联网掠夺用户大量注意力，新闻媒体通过入驻移动互联网新媒体平台来谋求自身的融合发展已是大势所趋，而洞悉用户需求则将为融合发展提供助力。本研究借助KANO模型及Better-Worse系数对新闻媒体抖音号的用户需求进行分析，可得到以下结论及建议。

第一，在用户基本情况方面，新闻媒体抖音号的用户有相当大一部分是学历较高的年轻人，对抖音主动推送的新闻类短视频具有较高的观看度，因而新闻媒体应主动谋求进入高端流量池的机会，以其获得更多曝光机会。

第二，在研究工具方面，Better-Worse系数分析较传统的KANO功能类型的确定分析方式能更具体、更准确地体现功能的归属情况，后续的分析过程中可将二者进行对比使用。

第三，在功能需求归属方面，Better-Worse系数分析结果表明：抖音平台的原生元素“大字幕”“竖屏呈现”，新闻的传统价值要素“时效性”“真实性”，以及能够提高用户参与度的社交互动功能一同成为用户最基本的需求,新闻媒体最应予以重视并对其进行优化设计；“实用性”“软新闻”和“背景音乐”蕴含着较高的用户期望，是期望型需求，满足优先级排第二；“‘喜欢’内容可见”“详细图文报道链接”“作品分类合集”“趣味性”“评论回复”是属于兴奋型需求，是用户需求的暗处，对其功能需求的满足将会带来用户满意度的大幅提升，满足优先级排第三；无差异需求中的8项可作为新闻媒体抖音号功能迭代开发的备选功能，但其中的“网络语言”“网红记者”“时长15S以内”应该给予特殊关注。

第四，使用抖音美颜滤镜是反向型需求，其存在会给用户带来不满体验应予以规避。

第五，功能需求会随时间变化而变化,新闻媒体抖音号应及时追踪用户需求变化趋势,使其向更接近用户满意度方向发展,根据不同类型的需求进行排序迭代开发。

作者李立系成都大学文学与新闻传播学院副教授、传播学博士

作者马超系成都大学文学与新闻传播学院硕士研究生

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