一、互联网医美行业发展现状分析

    （一）、15~18年医美渗透率扩张3倍，推动行业收入近2倍扩张

    1、渗透率：3年扩张3倍，为收入增长主要推动力

    目前我国医美行业进入快速成长期，2015年至2018年，医美年收入扩张1.9倍，其中非手术类收入增速更加显著。我国医美行业总收入从15年640亿元增长到2018年的1220亿元，行业收入扩张1.9倍，CAGR约为23.6%。医美行业收入中非手术类收入增速较快，占比由2015年的39.1%上升至41.0%，CAGR约为26%，而手术类医美收入CAGR约为22.7%。

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    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国医美O2O行业市场运营态势及未来前景预测报告》

    以总人口为基数，2015年我国医美渗透率为0.47%，2018年医美渗透率已达到1.39%，扩张约3倍。我国18~40岁女性用户渗透率由2015年的2.3%增长至2018年的7.4%。根据国家统计局女性年龄结构图，将渗透率人口基数调整为总人口数，分别得到2015年与2018年总人口的医美渗透率分别为0.47%与1.39%。

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    2、医美项目均价：近3年整体均价降低37%以上，部分医美项

    目均价下降幅度较小

    测算公式：总收入=总人数*渗透率*人均医美次数*平均项目单价

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    根据2015~2018行业总收入增长了90.6%，总人数增长了2.2%，渗透率增长了195.7%，可以推测出人均医美次数*平均项目单价在3年内下降了约37%。中国医美消费由明星网红带动，近年开始走进公众生活，对15~18年人均医美次数的增长幅度做敏感性分析，当我国人均医美次数分别增长0%、4%、8%、12%、16%时，对应得到一系列我国平均医美项目单价下降幅度，其中当人均医美次数增加了8%时，医美项目均价3年下降了41.6%。

    2015~2018在人均医美次数增长为正的背景下，医美项目整体均价降幅在37%以上

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    医美项目均价近3年下降在37%以上，但是部分医美项目下降幅度可能很小，尤其是部分正规进口医美材料下降空间有限，以及依赖于医生技术的高难度手术类项目。根据艺星整形15~17年单次医美均价，手术类项目在2年内下降了8.2%，下降幅度有限或是因为手术项目更依赖于医生技术，而高水平医生的工资难以下调。注射类项目在2年内下降了44.7%，下降幅度较大或是因为注射类项目更依赖于原材料，而国产原材料降价较多拉低了整体注射类均价，另外，部分进口原材料下降幅度较小，进口肉毒素品牌保妥适、玻尿酸品牌伊婉YVOIRE以及瑞蓝Restylane，这三类注射材料价格在国内13~18年分别仅下降1.59%、23.25%、15.46%。

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    （二）、医美渗透率增长：注射类项目降价推动普及，玻尿酸是推动关键

    1、注射类项目因单价低、安全性高推动医美渗透率提高

    我国医美渗透率提高在于非手术类的流行，尤其是注射类人次上升最快，且从全球与我国来看，注射类医美需求最大。其机构注射类人次占比由2015年35%上升至2017年45%，上升了总人次的10%，而手术类与注射类占比分别下降了7%与3%。

    注射类与仪器类医美项目相比于手术具有单次价格低、效果持续时间短、需多次操作、恢复时间短、复杂度低、安全性高等特点。

    从价格角度：注射类与仪器类项目单价较低

    相比于手术，单次注射类费用很低，但疗程总价会比一些简单手术如双眼皮手术高，手术复杂度与风险性高的手术类总价依然最高。注射类医美项目单次价格在300~5000元之间，往往需要多次治疗，总价格约在1~3万元；仪器类价格几十~几千不等，一般需要3~5次每疗程。手术类项目中复杂度较高的手术单价可达5万以上甚至10万，在三类手术中无论单价还是总价均最高；而一些复杂度较低、较成熟的手术如双眼皮手术、大腿吸脂等单价与总价约在1万以下。仪器类手术单价较低，一次仪器类治疗价格约在5千以下，但由于为维持效果，一次疗程需包括3~5次治疗，假设人一生做该类项目2疗程，则总价约在2~4万。注射类项目平均单价最低，但由于每疗程需多次治疗，总价格约在1~3万。

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    对于改善轮廓类项目往往需要1~3次每疗程，每次间隔6个月~1年，效果持续6个月~1年；对于改善皮肤状况的注射类项目往往需要3~5次每疗程，每次间隔1个月左右，每次效果持续1~3个月。

    从效果角度：注射类项目可满足更广泛需求

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    2、“大分子填充+小分子补水”，玻尿酸成为医美需求最广产品

    我国非手术类医美中最受欢迎项目第一、第二、第四位为注射类项目，玻尿酸填充注射排在第一位，第二位为肉毒杆菌注射。第四位的水光针原材料以玻尿酸为主，也有部分水光针类型注射胶原蛋白；而瘦脸针原料则是为肉毒素。第三、五位为仪器类，分别为激光脱毛与光子嫩肤。根据百度指数，19年之前玻尿酸与水光针搜索指数有明显优势，19年后瘦脸针搜索指数逐渐超过玻尿酸。

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    玻尿酸的医美用途可概括为保湿、除皱、塑形。肉毒素用途可概括为瘦脸（腿）、除皱、治多汗。其他注射类材料有爱贝芙（主要成分为微球和胶原蛋白）用于面部塑形、除皱；微晶瓷（生物软陶瓷）用于隆鼻，国外有广泛应用，但此材料并未获得我国SFDA认证；生长因子/童颜针（聚左乳酸）可刺激胶原蛋白增生；溶脂针（卵磷脂和肾上腺素）促进脂肪代谢。

    玻尿酸大分子可塑性、中分子可除皱、小分子可补水

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    二、医美机构获客成本逐年上升，流量入口收入分成占30%以上

    （一）、医美行业产业链结构拆解：上游+下游+流量入口

    医疗美容产业链可以拆解为上游、下游以及流量入口。上游包括医美原料供应商、医美产品制造商、代理商经销商以及整容医生；下游的医疗机构包括公立医院、大型连锁医美集团、中小型民营医美机构以及私人诊所；流量入口分为线下导流和线上的媒体广告、百度竞价搜索以及医美O2O。2018年中国医美行业规模达1217亿元，总获客成本为313亿元，占医美行业规模的25.7%。线上获客支出180亿，其中投放在医美平台的获客支出为12.7亿，占线上获客成本的7.1%。

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    （二）、下游：竞争格局分散化，前五大私立医美机构市场份额仅占7.2%

    医美行业下游企业分散严重，其中公立医院供不应求，民营医美机构因行业进入壁垒低使得市场化率高，2017年前五大私立医疗美容机构市场份额仅7.2%。我国医美机构包括500多家设有整形科的公立医院，500多家大型连锁医美集团，3000多家中小型医美机构，以及数量庞大的私人诊所、美容院等，其中公立医院信誉最好，民营医院分布广泛，私人诊所质量参差不齐，医美下游机构尚处于整合期，未来民营医院将会越来越多。

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    （三）、流量入口：垂直医美APP竞争力凸显，或将抢占百度医美搜索用户

    医美机构主要依赖线上获客，未来垂直医美平台很有可能抢占综合性平台中特定的目标群。在2016年以前，医美机构多通过户外、电视、报纸、百度竞价等方式营销，以百度关键词平均价格为例，“整容美容”周均搜索量达到4571次，关键词均价为14.87元，“医疗整容”单次搜索均价达到20.61元。医美机构所依赖的传统获客渠道普遍成本过高。2018年医疗美容机构线上获客支出占总渠道获客支出的58%，线上获客支出的78%来自于百度搜索引擎，垂直平台占线上支出的7%，其中新氧占3%。对于有医美意向的这部分特定用户群体而言，由于垂直医美平台相比百度这类综合性平台，在医美方面更加专业，所以这部分用户群未来更有可能通过专业化的医美平台获取信息。百度这部分的用户群很有可能会转向新氧等垂直平台，垂直医美APP竞争优势将逐渐凸显。

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    2016年医美O2O开始普及，医美平台类似“天猫”模式，消费者可以参考用户评价选择口碑好的医院。2018年中国医美平台市场中，新氧、更美是主要的医美宣传平台，市场份额分别为49%、17%。医美机构在新氧平台的获客成本低于每人400元。2018年，通过新氧平台促成的医美服务交易总额为21亿元，占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%。

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    公立医院应信誉良好处于供不应求状态，基本无推广营销，小型医美机构注重营销但是因高昂成本，推广力度不如大型连锁医美集团。以7家上市医美集团为例，发现在医美行业的产业链中，上游企业收入占行业收入的32%—52%，流量入口份额为28%—60%，下游份额为-10%—13%。

    假设：以7家上市医美集团公司所处的产业链代替整个医美行业的产业链

    测算公式：上游份额=上市医美集团营业成本/上市医美集团营业收入；流量入口=上市医美集团销售费用/上市医美集团营业收入；下游份额=上市医美集团净利润/上市医美集团营业收入

    7家上市医美集团公司产业链分成

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    医美机构普遍处于微利或亏损状态，影响因素包括上游的医药耗材议价强、医生薪酬高、下游医院租金贵、流量入口推广费用高等。以俏佳人为例，俏佳人上游份额偏低是因为对医生的议价能力较强。俏佳人招聘贴中整形外科医生月薪1万多，整形外科主治医师月薪5万多，据调研，通常执业整形医生起薪月薪是4万加上提成，做大手术的主治整形医生基本月薪在7—8万，加上提成在15万以上。以利美康为例，其流量入口份额很低是因为作为整形三级专科医院，不需要依靠推广宣传渠道获客。以永成医美为例，其流量入口份额低是因为创始人知名度高节约了宣传费用。以希思医美为例，其下游份额低一方面是因为户外广告、网络广告支出多，另一方面是因为租金高，其地理位置位于商圈中心。

    三、2020年中国医美电商市场规模分析预测

    2018年中国医疗美容行业市场规模达1712亿元，预计2020年将突破2500亿元。

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    医美电商平台可细分为垂直型和综合型。垂直型电商聚焦医美产业，综合型电商有流量优势。医美垂直电商代表为心氧、更美、悦美，综合型电商代表为美团、天猫、大众点评、阿里健康。

    医美电商目前处于用户积累和市场教育阶段，预计2020年市场规模达248.2亿元，占2020年整体医美行业市场规模8%，由此可见医美电商为增量市场，未来将会有很大的市场增长空间。

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