2产品的策略

　　付费会员的产品策略，可以从四个纬度展开：

　　① 多样化的会员服务

　　针对不同需求的用户打包出不同类型的付费会员产品。

　　例：知乎提供「盐选会员」、「读书会员」两种付费会员。

　　② 权益的用户分层

　　针对不同付费程度的会员，提供梯度的服务。

　　例：印象笔记免费账户、标准账户、高级账户、专业账户每月可上传的流量分别为60M、1GB、10GB、20GB。

　　

　　图13：印象笔记的付费会员列表

　　③ 价格歧视

　　3.1 一级价格歧视

　　如果厂商可以针对每个消费者愿意出具的最高价格进行售卖，那将是受益最大化额，我们把这种模式称为「一级价格歧视」。

　　例：一瓶可口可乐，成本是1元。A最多愿意支付2元，B为6元，C为1.5元。

　　现实生活中「一级价格歧视」是很少见的，部分超大电信运营企业在与超级大客户交易时，会应用一级价格歧视。

　　值得一说的是，应该在2017年，我使用一款叫“番茄土豆”的时间管理产品，它当时解锁高级版的方式就是用户自己定价，付1块、2块、100块都可以解锁。

　　3.2 二级价格歧视

　　「二级价格歧视」又称为“区间定价”，生产者依照消费者不同的购买数量区间，订定不同的价格出售。

　　几乎所有的付费会员产品都会遵守这个准则，一次性购买更多月份的服务（包年/包季）将获得更多的优惠。

　　

　　图14：饿了么超级会员订购页

　　3.3 三级价格歧视

　　厂商针对同一种产品，对「不同的市场」或「不同的消费群体」收取不同的价格，就是「三级价格歧视」。

　　简单梳理了几款互联网产品付费会员的定价信息，如下图：

　　

　　图15：知乎、腾讯、阿里等付费会员产品的定价信息

　　可以看到：

　　这都是典型的三级价格歧视。QQ作为年轻人的阵地，如果不支持“学生认证”，订阅会员总数就会减少很多。

　　④ 联合营销

　　不少付费会员产品都会与其他品牌进行联合营销，这类联合营销主要有两种形式：

　　图16：财新与三联中读的联合会员

　　3权益的设计

　　在设计付费会员权益时，应重点思考两个关键问题。

　　① 触发机制

　　付费会员的权益触发通常分为两种：

　　

　　图17：饿了么奖励金

　　② 优惠型权益

　　优惠型权益一般有3种表现形式：

　　图18：88VIP优惠9.5折

　　图19：京东PLUS会员优惠券

　　图20：京东PLUS京东豆

　　③ 特权型权益

　　特权型权益一般有两种表现形式：

　　第一种：专属资源

　　

　　图22：知乎盐选会员拥有专属王冠标识

　　图23：优酷会员专属客服

　　第二种：行为特权

　　3

　　付费会员体系的运营策略

　　关于运营策略，本文有两点值得回述：

　　因此，在整个付费会员的生命周期过程中，需要重点投入的节点是：「订阅前：流量覆盖与降低门槛」、「订阅中：提高沉没成本」。

　　1订阅前：流量覆盖与降低门槛

　　付费会员的流量来自「外部的公共流量」、「产品的内部流量」。想要更快速地增长，应当关注两件事：

　　

　　图25：获取付费会员

　　① 流量覆盖

　　在约束条件允许的情况下，更全面地覆盖用户，有三种形式：

　　1）用户连接：引导付费会员与非付费用户之间连接，吸引用户转化。连接的方式有：

　　

　　图26：财新会员分享付费文章

　　

　　图27：微信读书邀请奖励

　　

　　图28：爱奇艺邀请奖励

　　2）广告触达：充分利用外部的广告资源以及产品内部的流量资源转化付费用户，运营应关注各渠道的ROAS、CPA水平。

　　

　　图29：财新*三联中读在大象公会投放的广告，阅读1.2W+

　　这里应注意ROAS（Return On Advertising Spend）与ROI（Return on Investment）的区别：

　　如果是内容型会员产品，边际成本很低，ROAS相比ROI是一个更合适的评估指标。

　　如果是电商型会员产品，用户收入在一个较长的时间段才会体现，前期可用CPA评估投放效果。

　　3）关键节点覆盖：除了广告资源，最高频影响用户的方式，是在产品的关键节点引导用户转化。

　　例1：腾讯视频在映前广告时引导用户办理会员，去广告。

　　例2：美团外卖在订单结算页引导用户充值会员，省更多。

　　

　　图30：美团外卖结算页

　　② 降低门槛

　　用户对付费会员的决策，核心在于所需权益与价格的关系，其对权益的效用认知，在使用前与使用后也会有较大的差异，故设计更有利于降低用户决策门槛的策略，能更有效地推动用户决策付费。

　　设计钩子

　　付费会员中常见引导用户付费的钩子，一般为“首月/首季订阅折扣，订阅送礼”等方式。除此之外，也可以尝试根据产品的具体情况，设计更有效的方案。

　　以团队协作产品Trello为例，作为有一定门槛的产品，Trello对于新用户不急于引导其付费，而是采取了每邀请一个注册用户免费送1个月会员的策略（最多12个月），推动团队组织者引入团队成员，并在Trello开展项目管理、协调工作。待更多成员加入后，用户面临两个问题：

　　

　　图31：Trello如何让用户上钩

　　对于用户行为能产生沉淀并抬升切换成本的产品，Trello的付费转化策略是一个很好的参考。

　　2订阅中：提高沉没成本

　　

　　图32：抬高沉没成本

　　一般来说，付费金额越大，用户受厌恶损失的影响就越强烈，所以抬高用户沉没成本，最好的方式就是：

　　① 短订阅→长订阅

　　部分付费会员出于尝试的心态，一般会先按月订购试用；可对这类用户中的留存用户（认可产品价值），通过包年促销的方式推动其向「长订阅用户」转化，进一步提升付费会员的留存水平。

　　

　　图33：印象笔记对月付会员的营销广告

　　

　　图34：扩大年费用户比例对留存的积极影响

　　② 会员续费特惠

　　针对年费会员，可对到期日临近的用户触发续费特惠（优惠券，限时折扣，连续包年特惠等），提升用户的订阅留存率。

　　

　　图35：Process on订阅特惠

　　③ 联合促销

　　

　　图36：独立付费与联合促销

　　本文最开头有提到，在独立的会员体系下，用户可以在各领域选择最适合自己的厂商进行订购，例如：音乐订阅网易云音乐，视频订阅腾讯。然而，当各服务间用户重合度较高的时候，高性价比的联合营销更有助于排他地圈住付费用户（我在订阅了88VIP后，马上退订了腾讯视频、美团外卖会员），通过高频业务沉淀其用户习惯、品牌认同度。

　　当然，想要做到高性价比的代价就是血亏。

　　”

　　“做这个会员，阿里是需要往里面贴钱的。”

　　——88VIP会员项目负责人秀珣

　　”

　　4、滴滴付费会员体系瞎想

　　滴滴出行属于典型的高频、低消类产品，核心业务行为也相对单一，适合推行付费会员体系。

　　1现在：橙长与卖券

　　① 橙长会员与青桔会员

　　当前，滴滴在四轮车体系中，使用了「成长型会员体系」，重点补贴高活跃用户（钻石级以上）。

　　

　　图37：滴滴橙长会员体系

　　本文开头也提到，由于「成长型会员」是全局的运营体系，对于海量的用户规模，难以支持高额的补贴策略。

　　橙长体系的11项权益中，能让用户有感知的应该是：

　　我们也看到了多次被调侃的：

　　同时，滴滴在两轮车体系还单独开设了：

　　围绕两轮车场景设计梯度的权益。

　　目前，青桔等级开放到了LV30，权益主要由“经验加速”、“抽取饿了么红包 or 单车券”、“调度费减免”组成。

　　

　　图38：滴滴青桔会员体系

　　青桔骑行卡则主推连续包月优惠（16.8元/月，首月9.8元），每次骑行最多抵扣5元，超出部分按标准计费，每日最多优惠20次。该卡属于付费购买优惠型权益的会员产品。

　　

　　图39：滴滴青桔骑行卡

　　② 券包商城

　　滴滴也在售卖各种类型的出行套餐，为高频用户提供省钱的方案，例：

　　但由于券包的购买入口位于首页下方的广告区域，转化率可能不高。

　　2瞎想：付费会员体系

　　① 必要性的瞎想

　　虽然有比较可观的规模效应，但即时出行非常依赖供给端的响应能力，短时间内无法响应则订单很容易流失到其他平台。「付费会员体系」可一定程度提升用户的活跃意愿，在有限供给的情况下，更有利于将资源配置给高价值的用户，提升平台收益。

　　2019年6月，《晚点LatePost》多方了解到，目前高德打车业务日订单量已经超过400万单，每单按单收入1.5-2.5元。

　　在保障基础用户体验的前提下，部分高效用的权益/运营模式更适合整合至「付费会员体系」：

　　② 耦合还是解耦的瞎想

　　从用户覆盖的角度，青桔用户应该大概率是一个滴滴用户，但滴滴用户则很有可能不是青桔用户（发展期的业务）。所以如果要设计一个付费会员体系：

　　③ 会员权益的瞎想

　　

　　图41：橙礼会员的权益

　　这是一款叫「橙礼会员」的付费会员产品：

　　注意：本段的数据全是瞎说的，仅做示意。

　　橙礼会员的核心权益有：

　　

　　图42：奖励金兑换

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