中国消费者全链路营销价值|白皮书
核心摘要：
近年来，中国已经形成了全球最大的电子商务体系和线上消费市场，线上消费的价值再次得到提升。在消费线上化的大背景下，社交媒体内容平台已成为线上消费链路中的重要场景。这就要求市场需要高质量营销，今后营销应更精准、个性化和专业化。
面对消费品行业营销工具和方法的碎片化现象严重、数据挖掘和分析存在障碍、营销精准度与效率的平衡难以把握等挑战，消费品行业需要数字化赋能、加强生态建设和高质量营销来释放更多商业价值，方能脱颖而出。
对此，艾瑞数智提出了针对性整体解决方案。艾瑞数智与中国各大运营商建立了长期深度合作，拥有业内领先的样本量及数据挖掘能力，帮助企业精准锁定品牌TA人群。基于自定义TA圈选及平台内容挖掘，艾瑞建立了营销深度洞察整体解决方案：BEST，为企业实现对比分析 (Benchmark)，综合评估 (evaluation)，策略洞察 (Strategy)，跟踪改进 (Track)。
艾瑞作为咨询机构通过运营商数据与社交媒体大数据的匹配，为客户提供了定制化的解决方案。艾瑞通过通过深入分析受众特征和行为习惯，为客户实现营销策略的优化和营销效果的提升，提供数据实时追踪与反馈的可视化方案，挖掘人群线上触媒行为并按照AIPL模型对消费者线上转化链路进行深度分析。
基于我们在消费品领域的咨询和研究项目的积累，结合服务不同行业客户的经验，我们认为策略洞察牵引，数字产品赋能，智慧运营加持的完整体系性建设对于未来消费品企业数字化营销/品牌数字化的工作至关重要。
消费品行业一些突出的营销发展趋势
消费行为线上化
近年来，随着数字新基建的不断完善，中国已经形成了全球最大的电子商务体系和线上消费市场。尤其是在过去三年中，生鲜电商、直播电商和等线上消费和服务模式得到了快速发展。线上消费的价值再次得到提升，从与线下零售消费相对应的业态转变为新消费的基础价值核心。
根据中国商务部的统计数据，2023年1至10月，网上零售额达到了12.3万亿元，同比增长了11.2%。其中，实物商品网上零售额达到了10.3万亿元，同比增长了8.4%。网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到了26.7%，整体上保持了良好的增势。
消费行为社交媒体化
在消费线上化的大背景下，以抖音、小红书为代表的社交媒体内容平台已成为线上消费链路中的重要场景。根据艾瑞咨询的调研结果，除了在购物平台上详细了解产品详情，还有38.7%的消费者会在非购物类平台（如社交、视频、论坛平台等）上搜索与产品相关的内容。在这其中，近95%的消费者会在多个平台上获取产品。随着内容社区在大众中的渗透率不断提高，越来越多的消费者亲身体验到与他人共享信息的好处。他们不仅参考其他消费者的评价，还自愿在相关平台上分享自己的好物推荐或优惠攻略。
高质量营销应更精准、个性化和专业化
与此同时，复杂多样的信息渠道导致市场上充斥着大量无序的营销内容，消费者长期接触到与其无关的营销信息，导致营销的精准度和效果逐渐下降。为了更好地应对行业和市场的发展，消费品企业需要进行营销数字化转型。这意味着以消费者为中心，通过社交媒体、短视频直播等媒介进行圈层营销、粉丝营销、红人KOL营销等方式，更加注重互动体验，实现对消费者的精准个性化营销，提供专业化的产品种草。
挑战
营销工具和方法的碎片化现象严重
消费品行业存在大量的营销工具和方法，使得选择和管理变得复杂。为应对这一挑战，需要建立一个总览全局的体系性解决方案，以确保有效地利用和整合各种营销工具。
数据挖掘和分析存在障碍
消费品行业面临分析所需数据充分度及准备度要求较高的问题。这使得获取能够支撑完整解决方案的数据变得困难。解决这一挑战需要采用先进的数据挖掘和分析技术，以整合和利用各类不同来源的数据。
营销精准度与效率的平衡难以把握
在营销活动中，精准度和效率之间存在着平衡点。消费品行业需要进一步提升和优化这一平衡，以确保精准地定位目标客户群体的同时提高营销效率。
机会
数字化赋能，释放更多商业价值
消费品行业可以利用数字化能力的提升和线上工具的渗透来开展更准确、科学的营销效果评估。这为评估传统营销活动的投资回报率(ROI）提供了新的可能。
生态建设促进数据资产化加速实现
尽管分析所需数据充分度及准备度要求较高或难以收集，但建立数据合作伙伴关系或利用第三方数据提供商的服务可以弥补这一缺陷。通过获取更全面、准确的数据源，消费品行业可以支持制定更完整的解决方案（包含业务场景挖掘和用例积累）。
高质量营销，方能脱颖而出
通过实施高质量的营销策略，消费品行业有机会正向影响消费者的购物决策。通过提供有价值的内容、个性化的沟通和出色的品牌体验，企业可以增强消费者的购买意愿。
我们的针对性整体解决方案（BEST）
艾瑞数智与中国各大运营商建立了长期深度合作，拥有业内领先的样本量及数据挖掘能力。可实现用户线上触媒行为分析与线下地理位置识别，帮助企业精准锁定品牌TA人群。基于自定义TA圈选及平台内容挖掘，艾瑞建立了营销深度洞察整体解决方案：BEST，为企业实现对比分析(Benchmark)，综合评估 (evaluation)，策略洞察 (Strategy)，跟踪改进 (Track)。
Benchmark行业概览
基于行业相关人群关注及发布内容，追踪市场热点，把握行业整体发展趋势及热度。同时对用户讨论内容进行深挖，分析市场需求场景
evaluation表现评估
基于品牌资产管理金字塔理论，建立品牌口碑监测体系，持续洞察品牌市场表现。综合各品牌方主要互动量及声量来源，分析品牌相关热点话题，追踪品牌的市场竞争力与健康度；评估对比本品及竞品的品牌表现，助力品牌营销决策。
Strategy策略洞察
基于运营商与社媒大数据，结合自定义人群标准，精准圈选品牌TA人群。实现从投前的策略建议、资源遴选，到投后的内容分析、效果评估的深度洞察链路。
推荐指数测算模型
通过与所得人群社媒数据的匹配，再使用艾瑞基于因子分析算法自建指数测算模型，应用于KOL精准推荐。
达人投放效果评估
定向分析KOL投放触达率及触达人群后链路转化效果
触达率是指在指定的时间内访问了KOL这篇作品的人群所占该段时间内访问了作品所在平台的人群
触达人群转化率是指该KOL作品的进入了一段时间的APP/官方小程序的触达人群所占该KOL作品的触达人群
Track人群跟踪
通过全域触点洞察，系统性建立TA人群基础画像。同时深入分析人群APP/小程序/视频剧集内容等线上触媒行为习惯，并与全行业人群进行交叉对比。
客户故事和我们的成功经验
（一）某国际母婴品牌社媒（小红书）数字营销战略咨询项目
项目背景
当下流量聚集社媒平台，小红书成为品牌种草必争之地，如何挖掘受众群体的特征和偏好，创作由品牌价值的内容以此掌握流量密码，是品牌方急需解决的问题。
客户需求
某国际母婴快消品牌客户希望更为精准地定位其品牌TA人群，了解该群体线上触媒习惯、热点偏好等内容及趋势。并通过丰富品牌用户画像，针对性遴选垂类及泛相关KOL，助力品牌深入优化营销策略，全面提升未来营销效果。
所采取的行动
艾瑞通过运营商大数据与社媒大数据的匹配打通，为用户提供了定制化解决方案。首现基于运营商数据收集TA群体标签信息及线下位置特点，初步筛选目标研究渠道及内容。然后通过跨平台追踪该TA群体线上触媒行为，分析目标人群的喜好及习惯，并输出针对性营销建议。
所取得的成果
项目为客户重新定义了品牌TA界定标准，重构了用户人群画像。并针对TA触媒行为分析，遴选出垂类及泛相关行业TOP 50达人作为营销投放建议，助力品牌打通不同平台及行业的用户数据壁垒，提升营销精准度。
（二）某国际运动品牌线下零售渠道转型升级战略咨询项目
项目背景
后疫情时代经济和消费进入双复苏时期，线下业态仍是品牌厂商的最短触点，如何根据触达用户的特征，进行最有效的精准铺货和营销触达。客户想了解，相较疫情前，获客转化策略是否要有所调整。
客户需求
某国际体育零售品牌期望基于门店/商圈开展产品创新、新品追踪、营销活动。同时，品牌亟需针对地域的目标用户进行洞察，监测网格化区域内的用户特征及变化，了解目标人群流动特征，并基于人群变化调整门店策略。以应对复杂和快速变化的市场环境，达到更好的评估门店/商圈经营环境，拓展业务的目的。
所采取的行动
艾瑞结合运营商大户数据及企业数据，为客户重构了用户标签体系。通过对用户线上线下行为特征进行研究，提升画像全面性和精准性。同时为客户定制化搭建了BI Dashboard,提供数据实时追踪与反馈的可视化方案。
所取得的成果
项目为客户系统性建立线上及线下全触点用户画像，定制输出20余个标签大类，100余个细分标签。同时实现了全国范围内商圈及品牌门店的网格化热度监测，并结合用户数据搭建定制化Dashboard+月报交付，支撑客户方多部门的实时数据需求，形成以目标客户为中心的渠道转型升级战略。
（三）某国内运动品牌线上客户营销战略咨询项目
项目背景
对于品牌矩阵丰富的集团化运作公司来讲，各业态对应的目标市场需精细化运营分析。同时获客成本居高不下，品牌方在追求品效合一的目标之下，需先了解消费者的购物链条，关键触点有哪些，驱动因素是什么，以达到降本增效的成果。
客户需求
某国内运动品牌客户希望更为精准地定位其品牌TA人群，通过大数据洞察该群体线上触媒行为，全方位的了解该人群线上触媒偏好及消费链路流转情况，助力营销决策。
所采取的行动
艾瑞通过运营商大数据，收集TA人群全量标签信息，梳理细分TA人群的划分建议。基于该标准进一步挖掘人群线上触媒行为，并按照AIPL模型对消费者线上转化链路进行深度分析。
所取得的成果
项目重新定义了品牌细分用户界定标准，创新性划分了核心TA人群及4大细分类别。通过识别细分TA行为特征及偏好，按照AIPL模型分析完成8大典型线上转化链路梳理。为品牌重构用户画像，并调整相应的客户及营销策略，促进业绩持续增长提供了清晰的战略指引。
基于我们在消费品领域的咨询和研究项目的积累，结合服务不同行业客户的经验，我们认为策略洞察牵引，数字产品赋能，智慧运营加持的完整体系性建设对于未来消费品企业数字化营销/品牌数字化的工作至关重要。
洞悉宏观市场趋势
身处“百年未有之变局”下，我们应更加关注宏观经济、行业发展趋势以及消费行为的变化。艾瑞数智与Typhoon Consulting的联合团队拥有体系性的追踪工具、长期的深入研究和实施洞察能力，以及对策略和解决方案的敏锐洞察力，我们致力于帮助我们的客户洞察先机，从容应对各类变化。
聚焦运营管理能力
身处“百年未有之变局”下，我们应更加关注宏观经济、行业发展趋势以及消费行为的变化。艾瑞数智与Typhoon Consulting的联合团队拥有体系性的追踪工具、长期的深入研究和实施洞察能力，以及对策略和解决方案的敏锐洞察力，我们致力于帮助我们的客户洞察先机，从容应对各类变化。
夯实数智基础建设
在基础设施方面，我们需要不断完善数字化营销全链路的体系性建设和能力。这意味着我们需要拥有先进的数字化技术和实施力量，以支持客户在数字化营销方面的需求。目前艾瑞数智与Typhoon Consulting的联合团队可以向我们的客户提供综合性的数字解决方案，包括自动化数据分析和洞察，数字化工具的开发和实施，以及持续的技术支持和运维服务。
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