来源：雪球App，作者： 鲸媒体，（https://xueqiu.com/4232416048/227340566）

导语

自“双减”后，整个公司重押电商直播赛道，积极寻求自救。从带货教育产品到食品、百货，从抖音到，直播的收益对债台高筑的豆神教育来说，终是杯水车薪。

一、2022年Q1直播收入2874万元 占总收入17.13%

6月爆火出圈，7月累计销售额破6亿元，在电商直播行业交出了一份不错的成绩单。

在的带动下，直播带货正在成为许多教育公司的转型方向。便是其中之一，且相较于其他企业浅尝辄止，豆神教育完全拿出了一副不破楼兰终不还的态势，倾全公司之力重押电商直播赛道。

算是教育行业早期入局电商直播赛道的企业，据豆神教育所称，2021年10月起，豆神教育董事长窦昕带领核心成员进驻抖音，通过在抖音等平台发布短视频分享文学文史知识，同时直播带货。

以骨干老师为主体建立起了“豆神天某星”账号矩阵。据第三方数据显示，豆神教育目前已经孵化出了“董事长窦昕”“杨木兰老师”“你家姑姑”三个粉丝数破百万的账户。

第三方数据显示，以上三个账号直播间，近30天内（7.6-8.4）的直播带货总销售额分别为460.6万元、60.8万元、76.6万元；近180天（2.6-8.4）的直播带货总销售额分别为4514.1万元、1070.6万元、1078.1万元。

此前，在其财报及其他公告中透露，豆神教育在2021年Q4和2022年Q1直播电商收入分别为3776万元和2874万元。2022年Q1的直播电商收入占比总收入17.13%。值得一提的是，豆神教育曾在对关注函的回复中介绍截至2022年6月中旬其直播电商销售额为1.49亿元，后又删除这一表述。

同时，年报问询函的回函中称，2022年1-3月公司直播电商销售业务毛利率为60%，预计1-4月毛利率约为58%，鉴于现有电商直播业务竞争激烈，销售成本可能有所上浮导致毛利率降低，谨慎考虑标的资产该业务未来毛利率预测降至55%。

出圈后曾拉动整个教育板块上市公司股价上涨，受益于此，的股价在6个交易日内实现翻倍增长。至6月20日，豆神教育股价一路冲至涨停，股价涨至6.73元，较此前最低点涨幅超过100%。

也是受此鼓舞，首次尝试教育品类以外的直播带货，并于6月18日开设了与名字相似的“豆神甄选”，该账号的介绍为“分享农产品，扶农助农。”不过，第三方平台显示，豆神甄选一账号并未有直播记录。

二、从抖音转战 豆选生活首播总销售额达784万元

在抖音的崛起，收割了大部分的流量和热度，这一点在粉丝增加量和销售额上有很直观的体现。早已入局直播带货的却并未像二级市场期待得那般脱颖而出，相反，鲸媒体观察到近一月内豆神教育的矩阵账号粉丝量不增反降，直播间人数峰值好一点的在几百人，差一点的仅有几十人，旗下已经孵化出的较大粉丝量的账号正在与“豆神教育”品牌解绑。

（图片截自第三方数据平台蝉妈妈）

除董事长窦昕外，诸如“杨木兰”“你家姑姑”等账号均在名字中删去了“豆神”两字，但是部分人在简介中仍有“豆神教育老师”“豆神教育校长”字眼，其直播间近期新上架热销产商品也是豆神教育推出的课程和教育硬件。

上述老师们的行为可能与直播阵地转向有关。据悉，豆神教育的“豆选生活”账号于7月2日正式在快手开播。窦昕带领着豆神一众核心骨干教师在这个账号正式开始古诗词文化带货。快手平台显示，“豆选生活”此前的曾用名有“豆神大语文”“美莹大语文”“美莹老师”等，带货主要品类为食品和日常百货。

相关媒体报道，官方对这场直播给予了极大的支持，据内部人事透露，是快手明星都没有过的支持力度。

在这场被有些媒体称为“的华丽转身”直播中，豆神教育共销售了11952件商品，总销售额达784.06万元；在线人数峰值达4万人，累计观看人数超10万人，单场直播涨粉7万人。

（图片截自第三方数据平台新快）

但开局的态势并未持续多久，在豆选生活账号的第二场直播中就迎来了断崖式下跌。7月4日的直播，豆选生活的销售额降到了2.5万元，其直播间在线人数峰值降到了4788人。截至目前，豆选生活的多场直播都未达到首场直播水平。

（图片截自第三方数据平台新快）

第三方数据平台显示，豆选生活近30天内共直播带货22次，其中食品、家居生活、家用电器销量最佳；场均销量为266.68件，场均销售额为1.39万元；近30天内，豆选生活直播间的销售总额为30.49万元。

三、资产负债率高达99.65% 直播带货收益杯水车薪

罗永浩在抖音平台的隐退，给了成为头部主播的机会。在上，辛巴因为此前受处罚也陷入低调，只有辛巴家族的成员还活跃，但其流量与当初的辛巴无法相比。很大程度看重了快手的流量池，加之快手官方支持，因而带领全团队转移主阵地。

固然，平台在售卖农产品带货方面有其天然的优势。但是，对来说，要想复制的成功之路并不容易。新东方的出圈有天时、地利、人和的因素，也有其常年在外界树立的口碑形象积累和俞敏洪自带流量体质加持。整个新东方自带“网红”气质，旗下的主播不仅有常年代课经验，还有语言天赋、才艺技能傍身，这是其他公司望不可及的。

更为重要的是，即使现在没有出圈，依然顶得住亏损的压力，耐得住更长时间的寂寞。这份底气来自于俞敏洪所说的“一年亏一个亿也没问题”，来自于新东方公司账上充沛的储备资金。

但是，的情况恰恰相反，在直播这条路上，豆神教育的目标只有尽可能多的营利。

据公开财报数据显示，已陷入债台高筑。2022年Q1，豆神教育实现营收1.68亿元，较2021年同期的2.39亿元下降了29.83%；净亏损4281.85万元，自2018年至今，豆神教育四年间已亏损超45亿元。

截至2022年Q1末，总资产为34.44亿元，较截至上年度末的35.49亿元减少了2.95%；净资产仅余1207.95万元，较年初时的5504.96万元，减少了78.06%。

截至2021年末，资产负债率已经高达98.45%，而到2022年Q1末，该数字进一步攀升至99.65%。截至Q1末，豆神教育短期借款达4.12亿元，一年内到期的非流动负债5.77亿元，但货币资金仅有8173.16万元。

今年5月，为还债将公司旗下新技术对外出售，标价8.76亿元，预计将所得资金用于还债。但后期，豆神教育发布公告宣布这一计划被迫终止。

7月26日，公告显示，公司因贷款逾期，银行向法院提起了诉讼，银行经计算后合计支付的利息、罚息和复利约7.68亿元。据豆神教育披露，此次贷款抵押的包括公司的办公大楼、董事长持有的部分股票，以及两家重要子公司的股票。