摘要：

尽管今年淘系、抖系主播也都战绩颇丰，李佳琦首晚加购金额更是较去年增长了20%，但大主播们的社交账号纷纷偃旗息鼓，截至目前，头部MCN中，只有交个朋友一家发布了具体战报数据。

作者｜周遐观编辑｜董雨晴

今年的双十一，又一次开始于主播们欢天喜地的呐喊声中。

10月14日，李佳琦直播间助播场清晨开卖，据知情人士透露，当晚预售 GMV（累计成交额）秒破亿；有罗永浩出现的“交个朋友直播间”，整场直播GMV也超过了2亿元。其他淘系、抖系主播也都战绩颇丰。

然而，头部主播们有人喧嚣，也有人沉默；有人高调宣布战绩，也有人默默逃离直播间；在社交媒体上，主播们更是默契地集体不再公布战绩。在这个最为拉扯的双十一，带货主播们的行为缘何呈现出两面性？

加购金额超去年同期20%，大主播杀回来了

“史上最大力度！错过等明年！”

带货主播那仿佛带着魔力的嘶哑呐喊，又一次拉开了双十一的购物盛宴大幕。在这场没有硝烟的大战中，预售成绩是各方瞩目的焦点。

10月14日清晨7点半，李佳琦直播间的助播场率先开卖。“所有女生”“所有男生”像被磁石吸引了一般，迅速聚集在直播间，观看人数很快就超过了1000万。

当晚李佳琦出现时，“直播间的预售GMV秒破亿”。一位电商从业者向凤凰网科技透露。

虽然，美腕方面尚未公布具体的预售数据，但凤凰网科技获悉，这场从14日早7点半持续到第二天凌晨6点半的直播，加购金额比去年同期增加了20%还不止。

李佳琦之外的其他淘系主播，在双十一预售首日的战绩也颇为丰裕。比如有罗永浩坐镇的“交个朋友直播间”，14日开播当晚，预估成交额很快就突破了1.5亿元。整场直播下来，该直播间GMV超2.3亿元，在线观看数超过2894万，成交商品数量超过56万件。

与此同时，谦寻旗下的“蜜蜂惊喜社”、柏钧文化旗下的“香菇来了”、锐趣文化旗下的“陈洁Kiki”、君盟新媒体旗下的“烈儿宝贝”以及女星胡可等直播间，也不甘示弱，纷纷宣布“首小时销售破亿”，破亿速度和预售成交额都超过去年，上演着直播界的“速度与激情”。

与其他头部主播一场要买几十个品牌的产品不同，遥望科技旗下的明星主播贾乃亮，自10月8日开始，就跟着抖音商城的“双11先享好物节”搞起了品牌专场，合作品牌包括韩束、珀莱雅、五个女博士、巨子生物等。新抖数据显示，仅10月8日的韩束专场，贾乃亮直播间的预估销售额，就在2500万～5000万元之间。

董宇辉也在10月9日出现在了“与辉同行”的抖音直播间，该场直播的预估销售数据也达到了5000万～7500万元，成绩斐然。

头部带货主播们在前方冲锋陷阵，品牌自营店铺也不甘示弱。阿里妈妈数据显示，14日晚8点天猫预售的“大门”一开，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美等13个品牌的天猫店都像开了挂一样，短短10分钟内的GMV就冲破亿元大关；前30分钟破亿品牌达20个。

不仅美妆销售额一路高歌，天猫服饰品类的双11预售开局也十分火爆。14日晚有125个品牌的首小时成交量同比翻倍。

直播间外的低调行事

自10月8日抖音打响“双11先享好物节”的头阵，紧接着天猫在14日开启预售活动，这场购物狂欢的战火似有燎原之势正在蔓延。尚未开启预售的京东、快手、拼多多、小红书等平台，虽看似按兵不动，但各个直播间早已热闹非凡，主播和品牌们共同演绎着一场又一场令人热血沸腾的销售传奇。

然而，这种热闹也仅仅局限于直播间里。如若离开直播间，不管是知名主播还是品牌直播间，都表现得格外低调。

低调到一条热搜都没有，甚至想要获取关于预售业绩的精准数据，都难上加难。这与以往双十一期间，明星助阵、热搜不断、铺天盖地宣传“预售战绩”、不断刷新 “销售纪录”的热闹宣传场面，形成了极为鲜明的反差。

作为直播带货行业，非常具有代表性和影响力的人物之一，李佳琦自2019年凭借 “Oh my god，买它！”这句极具感染力的口头禅出圈、一跃成为头部带货主播后，邀请明星嘉宾助阵，几乎成了他直播间的保留曲目。

比如在2019年双十一期间，女星刘涛给李佳琦涂上了三种不同颜色的口红，场面一度十分爆笑，相关话题也霸占了热搜榜许久。到了2021年的双十一预售活动时，女星赵丽颖首登李佳琦直播间，吸引了大批粉丝围观，两人的互动也为直播间带去了更高的热度。

图｜刘涛为李佳琦涂口红

包括李佳琦在内的大主播大直播间，在那几年都会公布自家直播间的预售战绩。

可今年，李佳琦虽仍在直播中高呼“史上最大力度”，还自掏腰包发放了价值5亿元的现金红包，但目前除了他本人，尚未表明会有哪位明星前来助阵。我们也很难看到这些直播的销售额。

不仅李佳琦，本身就混迹娱乐圈的贾乃亮也同样如此。自 2020年他开启直播带货后，黄晓明、郭京飞、雷佳音等明星，都曾为其直播间添彩助力。但今年双十一，是否有明星嘉宾前来助力成谜；已经进行的几场专场直播战绩如何，外界也未曾得知。

“高调不起来了。”资深从业者“老陕人做电商”告诉凤凰网科技，大主播的直播间风险很大，特别是在疯狂小杨哥、东北雨姐等博主相继因产品问题而被处罚后，除了监管对带货主播的要求越来越严格，“太多人盯着他们的直播间了，都等着翻车，好分食他们的流量。”

所以，在他看来，今年双11，各大主播各大直播间都特别紧张，“又想卖得好，又怕做出头鸟。”

类似双十一这种大促，很多店铺都是销售额很高，毛利率却很低。“所以，别说这些带货主播变得低调，店铺老板的热情都冷淡了不少。”他直言，最近两年的双十一，他周围不少商家店主，“都不熬夜看电脑盯销售了”。

“以前是0点开卖，店铺要冲销量，一边吃夜宵一边盯电脑是常态。”现在不行了，双十一改到晚8点下单，此前还有漫长的预售期，“大家都无感了，睡一觉起来再看，也没问题。”

曾经的热血沸腾，如今已化为平淡如水。

人人都想做小杨哥，人人都害怕成为小杨哥

其实在今年上半年的618大促时，头部主播集体收缩的现象就曾引发过不小的讨论。

持续和快手上演“爱恨情仇”的辛巴，在618大促的首场直播中，就提到“淡出”的想法；彼时还未翻车的疯狂小杨哥，今年以来直播频次也明显减少，并因此跌出了抖音带货榜；董宇辉出现在“与辉同行”直播间的频率也大幅下降，还曾表示“自己非常抗拒卖东西”，转而去抖音自制综艺节目当起了主持人……

种种迹象表明，头部主播们都在不约而同地淡出大众视线。

是直播电商不景气了吗？

“大主播集体低调，实际上是对当前直播行业环境的一种适应和自我保护。”一从事主播培训和运营优化多年的资深电商人告诉凤凰网科技，“有小杨哥和东北雨姐的前车之鉴在，谁敢高调？”

“最重要的原因还是，相关部门希望引导流量和市场风口，能向更多的创业者、普通主播和更广泛的产业链倾斜，而非特定的几个大主播。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅如此表示。作为国内最早一批关注直播电商的业内人士，张毅研究电商直播已有8年时间。

客观来讲，头部主播之所以能成为头部，其本人的能力和付出都是十分重要的因素。但也不可忽视一点，他们的成功都离不开平台的扶持，应该说是站在时代的风口上，赶上了时代的机遇。

当一个小主播成为大主播后，最重要的就是“德要配位”。“就是说你的认知、你的能力、你的德行等等，能否支撑你协调管理突然变大的团队和复杂的供应链？”张毅表示，很多大主播都是突然火起来的，在此之前并没有太多的管理经验，也没法协调复杂的关系。

“很多主播开始只有几十万粉，一波流量过来，粉丝数可能很快就破百万、千万，甚至上亿。那你是否有能力协调和管理这么多的粉丝？”另外，从个人意愿来讲，主播们肯定是既希望能赚到钱，又能给粉丝提供优质的商品和服务。但在短时间内扩充起来的团队，如何保证能实现这些目标？

“如果都没有，那这主播来说也是个灾难。”张毅表示，那些在极短时间内成长起来、又很快翻车的主播，大都是有这些问题。

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