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华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 石飞月 北京报道

2024全球独角兽榜TOP10中，字节跳动以1.56万亿元的价值连续第三年成为全球价值最高的独角兽，而在近日被曝出的融资新闻中，小红书估值约为1200亿元。两家成立时间仅间隔一年的企业，估值差了10倍左右。

从中型跨向巨型的路，还要走多久，这是摆在11岁小红书面前最大的难题。在该公司不长不短的发展史中，“调整”一直是主旋律，业务调整、组织结构调整、人员调整……直到近两年才算确定了自己“买手电商”的战略定位。

当然，成立10年以上还能拿到新融资，足以证明小红书在一定程度上具备不错的商业价值，但错过电商的黄金发展期，再想“破壁”，小红书还需要动不少脑子。海豚智库创始人李成东认为，想要成为巨型互联网公司，除非小红书全球化成功，像TikTok一样。

老股转让传递商业价值信号

作为一家体量不算特别大也不算小的互联网公司，上市是不可避免的话题，而小红书多年来也时不时会有相关传闻。去年12月还有消息称，小红书或最快将于2024年下半年赴港上市，彼时小红书方面回应记者称，“暂无上市计划”。

让人出乎意料的是，2024年已经过去一半，没等到小红书申请上市的消息，反而等到了该平台 “融资”的消息。

据报道，此次资本变动由DST Global和红杉中国共同参与，同时还有高瓴、博裕和中信资本等其他投资者。

其中，高瓴、博裕、中信资本和红杉中国其实都是在国内融资新闻中常见的投资公司，尤其红杉中国对于小红书来说还不算新的投资者，据悉，2023年9月，红杉中国以比小红书上一轮融资低30%的价格买入了该公司的股份。

而这家名为DST Global的公司就大有来头了。据公开资料，这是一家总部位于俄罗斯的投资集团，早年曾投资过Facebook、Twitter等公司，在中国市场重仓过京东、阿里、小米、滴滴、今日头条、美团等企业，可以说，这家公司的投资眼光还是非常“毒”的。

与以往不同的是，这次所谓融资并非外界传闻的“Pre-IPO前最后一轮新股融资”，而是通过老股转让股权进行的。报道称，早期投资人有退出需求，小红书亲自操盘老股买卖，这轮资本变动事实上于今年3-4 月启动。《华夏时报》记者就此消息向小红书方面求证，截至发稿，对方未给出回复。

老股转让代表什么，不同的人有不同的看法。香颂资本董事沈萌对《华夏时报》记者表示，老股转让不能称之为融资，因为资金是在股东之间流动，公司没有任何资金流入，除非这里的老股是指未注销的库存股，在估值有所下降的时候进行老股转让，一方面是原有投资者希望锁定获利退出，另一方面也可以让包括近期投资的主要机构在内的投资者可以以较低价格增持股份、降低估值成本。

“这一轮转让或许不能说明资本仍积极踊跃，而是对原有投资者的一种变相补偿。这些机构愿意继续增持，一方面可以降低持股成本，另一方面还是需要继续推动加快上市的进程。”沈萌说。

不过据称，小红书估值已经达到170亿美元，比2021年的200亿美元估值有所下调，但相比2023年底140亿美元的估值小幅上涨。因此也有市场声音指出，小红书是目前中国互联网现象级增量平台中较为抢手的一家，很多VC/PE都在等待老股转让或者新股融资，进行“补位”。

多年模糊的战略定位终于尘埃落定

无论算不算融资，不得不说，成立11年仍然有新的投资公司愿意买入，证明小红书的未来还是被看好的，这与其当前的商业模式以及近两年的转型成果有很大关系。

过去两年，小红书将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路，实现了社区与电商的有机融合，有力推动了小红书的用户和业绩增长。

用户方面，据小红书今年3月在商业大会上披露的数据，其月活用户达到3亿，博主数量超过8000万；业绩方面，据媒体报道，在广告和新兴电子商务业务收入的带动下，小红书在2023年首次盈利，净利润达到5亿美元，营收为37亿美元。

而在今年的“618大促”中，小红书也取得了不错的成绩。据小红书电商公布的收官战报，截至6月18日，该平台直播订单数达去年同期的5.4倍，直播间购买用户数达去年同期的5.2倍。

这恐怕是投资公司时至今日仍然愿意买股小红书的主要原因之一。

李成东曾向本报记者透露，小红书的商业化变现能力还是比较强的，“我自己接触很多品牌方，基本把广告预算的一半投在小红书上面了，根据他们的反馈，从性价比的角度来讲，小红书是比较好的选择。”

其实，在确立买手电商这个定位之前，小红书经过了很长时间的“战略摇摆期”。该公司接触电商业务很早，成立第二年便上线了跨境电商业务“福利社”，2016年又逐渐从自营向开放第三方商家入驻转型。

但小红书创始人瞿芳却并不喜欢外界贴上的电商标签，曾表示“小红书不是一家电商公司”，“小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”因此，小红书当时在电商领域最大的作用，依旧是为用户种草好用商品，以及为友商引流。

直到2021年，小红书宣布计划取消淘宝的外链功能，推行“号店一体”战略，为品牌提供“直连消费者”机会的平台，这一系列动作被业内解读为小红书为打造自身电商闭环所做的准备；2023年，小红书电商首次整体面向外界发声，宣布了买手成长扶持计划。

李成东对《华夏时报》记者表示，小红书过去的确对于自身路线的思路不够清晰，中间有调整，但商业模式总归需要实践才知道是否可行，从逻辑上来说没有太大问题。“电商竞争比较激烈，核心是把流量做起来，从这个角度来讲，小红书还是比较成功的，过去几年顶住了短视频平台的影响，我们都说视频的主流趋势就是短视频和直播化，但小红书还是以图文笔记为核心和根基的。”

然而，也正是因为曾经的摇摆不定，让小红书错失电商的黄金发展期，也让其与一些同期互联网公司之间的差距就此拉大。

发展过程中伴随“焦虑”和“内卷”

李成东认为，小红书想要成为巨型互联网公司，可能必须在全球范围内实现一定程度的普及，就跟TikTok一样。

从现在小红书的发展势头来看，国外IP的确在增加，但距离全球化着实还有一段距离，现在的小红书走得是比较稳健的路子，要实现跨越式发展并不容易，而且小红书的转型过程中也暴露出一些问题。

从平台属性来说，“社区+电商”的定位，对于一些用户来说或许是有效的，但并非所有人都买账。一位消费者对记者表示，“我不排斥在小红书上购物，因为有时确实能通过一些笔记被安利到一些好物，但我比较反感的是小红书上充斥的广告越来越多，你以为的真实体验其实是广告，套路越来越多”。

其实从这两年对外输出的信息中可以看出，小红书的发力重点基本都在电商业务上，但电商所能贡献的收入并不算多。据广发证券发布的一份研报，小红书2022年有80%的营收来自广告，其余则基本来自电商；2023年广告收入略微下降，但依然占据总营收的大头。

这一点从头部主播的销售额中可以看出。关注直播的人可能都知道，在小红书这两年的转型过程中，涌现出了几位头部主播，如董洁、章小蕙和伊能静。然而今年5月，章小蕙进驻淘宝，开启了双平台带货直播模式。

背后的原因很好推断，对比数据可以发现，章小蕙即便已经成为小红书的头部主播，但其带货数据与其他平台的头部主播完全不在一个量级。5月19日，章小蕙在小红书开启“618”大促首播，单场直播交易额破亿元，而淘宝头部主播李佳琦“618”预售首日拿下了26.75亿元的销售额，这还是大幅下滑之后的数据。

因此，“焦虑”“内卷”……这些经常出现在普通打工人身上的词，也出现在了小红书身上，该公司企图通过对人员和组织结构的调整来达成更好的转型效果。

这两年小红书一直在对电商部门进行大刀阔斧的结构调整：2023 年 3 月，该公司正式将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；2023年8月又将直播业务部门、电商业务部门整合成为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门；今年5月，又有消息称，该公司将旗下买手运营业务与商家运营业务合并为电商运营部。

近期，小红书还被曝出开启新一轮裁员计划的消息，据说这次主要聚焦于绩效在3.5——以下的员工，包含3.5——和3.25，该部分员工约占员工总数的30%。《华夏时报》记者在一些社交平台上搜索小红书裁员，有不少帖子中提到被裁员，之后就此采访了小红书方面，对方未给出回复。

在百联咨询创始人庄帅看来，小红书的商业化没有什么系统性的大问题，但需要平衡社区体验与电商增长之间的关系，在产品设计、供应链、平台运营及管理做更多的投入，以及相应的创新，同时强化种草社区在商业化方面的差异化，并且与其他平台形成深度合作，建立差异化的生态来推动发展。

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