今年的618，大促被整整拉长至1个月，商家很累，却依然拉不动GMV的增长。2024年618期间全网销售总额为7428亿元，出现了2018年以来的首次负增长。
就这个成绩，还是在延长了整个大促时间的情况下，如果没有延长，销售额的下滑可能会更加明显。简直是越努力，越悲催。
很多品牌都在想，到底是我个体的问题，还是行业的问题？平台竞争、行业竞争越来越卷，自己又该如何找到新增量？
增长黑盒复盘了整体数据后，发现这届618尤其“有料”。
首先，在市场整体增速放缓的大背景下，电商平台同质化竞争进一步加剧。取消预售、营销阵线拉长……各种以消费者体验为先的活动机制优化，大促营销逻辑全面回归用户体验。
其次，消费者追求“质价比”的理性消费趋势，也让这届大促的“价格战”更加焦灼。据悉，今年各大平台还纷纷成立了“比价办”，通过技术手段实时监测市场价格变动，为商家提供优价策略，确保价格竞争力。
然而这两点大促策略优化，却激起了品牌商家的吐槽抱怨，例如活动周期太长，各种破价失控，打乱了原本的节奏。“李佳琦称今年618是最难的”的热搜，也引发了平台、主播、商家、消费者等不同立场的讨论。
此外，一组组打破行业认知的品牌经营数据，也令行业从业者们开启关于大促GMV神话的新一轮质疑。其中，尤以“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”的话题备受关注。
不过，在这一片混战中，小红书的表现显得非常与众不同。截至6月18日，其直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数则是去年同期的5.2倍。小红书电商运营负责人银时（薯名）也在此前的平台分享中表示，小红书店播整体复购率较高、退货率比较低，客单价也相对较高。
经过深度调研，我们发现，以美妆洗护行业为例，通过“买手直播+店播”的双轮驱动模式，部分品牌平均客单价能维持在千元左右，甚至更高。高客单除了带动品牌GMV增长之外，通过构建一个从认知到购买的完整闭环，也进一步丰富了品牌潜在用户的人群价值，为品牌带来了全面的销量与品牌声量增长。
这套模式被称为小红书自闭环营销，是我们观察到的当下电商营销的新解法。
本文将围绕以下几大议题，聚焦美妆洗护行业，深入剖析这一模式的价值与增长逻辑：
小红书电商为什么可以创造高价值与高客单？
如何在小红书经营高价值与高客单品牌？
怎么做好小红书自闭环营销？
自闭环营销的持续创新点有哪些？
PART1 高价值和高客单为什么能在小红书跑通？
1.1 小红书是美妆洗护营销第一阵地
"遇事不决小红书"，已经成为了这一代消费者的新共识。
尤其是在美妆领域，从"早C晚A"、"早P晚R"等一系列新概念护肤公式，到"多巴胺妆容"、"E人出游妆"等热门美妆趋势，最早都来自于小红书用户之间的交流与分享。伴随着社区中大量美妆洗护核心用户所形成的浓厚的互动和分享氛围，这些内容不仅快速传播开来，还极大地影响了美妆爱好者的购买决策和日常护肤习惯。
根据小红书商业化联合青眼情报发布的2024小红书《中国美妆行业白皮书》显示，近十年里，国货美妆市场规模持续飙升，年平均复合增长率已达到13.18%。与此同时，2023年国货美妆更是以50.4%的市场份额，首次超越了外资品牌美妆。
而在这些数据变化的背后，小红书作为一个重要的种草平台，对消费者购买决策产生了重要的推动作用。其中，超过60%的消费者表示更容易被小红书的内容种草国货美妆品牌产品，更有超过半数的消费者表示在购买国货美妆产品时会考虑小红书的信息，这一数值远超其他平台。
此外，小红书对国货美妆消费者购买决策的影响力同样显著，高达72.2%的国货美妆消费者表示，仅需在小红书浏览新品牌或新产品不超过三次，便足够激发他们的购买欲，驱使他们深入搜索甚至立即拥有。
作为影响用户决策的重要阵地，小红书以其鲜活的社区视角和强大的数据能力，成为了美妆洗护营销第一阵地，也为越来越多的美妆品牌提供了生长土壤。尤其是国货美妆品牌，小红书数据显示，71.5%的消费者在小红书愿意通过多种形式进行国货美妆的消费，其中品牌直播是最受用户关注的消费形式。
值得关注的是，在小红书中用户对于国货美妆品牌的好感度，并非出于传统“大牌平替”、“国货即低价”的刻板印象，调研数据显示，在小红书中，无论是护肤品还是彩妆，消费者能接受的国货品牌的价格段均集中在500元以内，但同时， 中高端国货品牌也已经拥有一定的消费者基础，尤其是国货护肤品市场，近10%的消费者能接受500元以上的国货护肤品。
综合来看，小红书用户的购买力和对国货美妆品牌的价值认可正在提升。而这多元化的消费行为和对品质生活的追求，恰恰也构成了消费者更愿意选择小红书做高客单的消费决策的逻辑基础。
1.2 为什么消费者更愿意选择小红书做高客单的消费决策？
“现代营销学之父”菲利普·科特勒教授，在其所创立的科特勒咨询集团与小红书联合共创的种草方法论《营销的第三种范式》中，对小红书独特的平台价值做了概括，他表示：小红书是一个践行了H2H营销的最佳案例。
H2H营销，即「人对人的营销」（human to human），也就是近些年，品牌营销行业常说的以人为本的「人本营销」策略。该策略强调的是一种超越传统买卖关系的人群价值连接，消费者不仅是交易的对象，也是具有丰富情感、独立个性和社交需求的个体。
在H2H营销模式下，消费者的购买路径得到了扩展和深化。从传统的「看到-兴趣-回搜-对比种草-决策下单」，增加了「分享（即拥护）」这一关键环节，即「认知-种草-深度种草-购买-分享」。用户在做出消费决策之后，通过发布产品相关且带有情感倾向的UGC笔记，一方面能够真实地反映用户对产品的满意程度，另一方面，伴随着UGC内容的传播，也将带动下一轮的人群渗透，助力品牌实现破圈增长。
在这一消费路径下，用户具备了更大的"主动性"。消费者不再是被动接受品牌信息的对象，而是成为品牌传播环节中的内容共创者。这种由用户驱动的传播模式，打破了品牌单向传播的传统模式，形成了一个互动性强、参与度高的良性反馈和消费循环。
用户在小红书上的每一次分享和推荐，都是对品牌价值的一次肯定和传播。而基于同频身份标签下，用户之间的真实内容分享，也更容易激发共鸣，由此也诞生了小红书独特的“同温层种草”概念。
具体而言，就是在具有相似兴趣、价值观和生活方式的用户群体之间，会产生“同温层共识”，从而形成的一种深度影响和信任的传播现象。“同温层”就像是可信赖的“圈内人”，这种在精神层面更紧密的链接，也能够帮助在很大程度上增强消费者对同温层所种草的品牌与产品的信任感，尤其是对于高客单价产品而言，进一步提升了品牌信息的传播效率和影响力，从而促进了高客单价产品的成交。
而在这样的社区氛围中，通过“同温层种草”也为高价值的品牌创造了差异化竞争优势。例如，近期小红书发布了《小红书20大生活方式特色人群》，描述了社区中20种不同的生活方式人群，包括家生活人群、孕育学习人群、时尚态度人群等，每种人群都有其独特的需求和生活场景。
“美力加成”人群则是根据人们更追求变美对哪一层社会关系的赋能，识别出美力加成生活方式的四类不同面向，构成了四种核心驱动，拆解出六大典型人群。
基于特定人群的消费动机与消费行为，从而令品牌能够与不同生活方式的人群实现更深度的沟通、更精准的情绪输出。同时，也可以让品牌看到生活方式所关联的更多潜在机会场景，挖掘出更宽的跨品类和人群破圈机会，打通「人x需求x产品」全链路。
比如，同样是对中高端美妆护肤产品有需求的人群，他们可以是为产品的功效买单，可以偏好产品与品牌创造的情绪价值，也可以是对国货品牌背后的文化认同。通过构建基于真实共鸣和认同感的社区氛围，小红书成功地将用户对内容的热情和信任转化为品牌的增长动力，为高价值品牌的成长开辟了新的路径。
此外，小红书的推荐算法和社区机制，也为高价值与高客单品牌的增长提供了进一步的支撑。
PART2 品牌如何在小红书通过经营赋予高价值、获得高客单？
在H2H营销的底层逻辑驱动下，品牌在小红书电商中的经营策略，也并非是以流量为核心的营销模式，而是更多地聚焦于真实个体的“人群思路”。
无论是通过KOLKOCKOS、FEEDS和SEARCH的结合，提升内容传播效果和用户精准触达的「KFS模型」，亦或是通过逐步筛选和渗透不同层级的用户群体，实现品牌的有效推广和用户转化的「人群反漏斗模型」，这些策略共同构建了一个以用户为中心的生态系统。其中，品牌通过创造有价值的差异化内容吸引用户，借由品牌心智与意愿度最高的核心人群，向兴趣人群和泛人群扩散。一旦品牌与产品的口碑打出来了，就可以加大对人群的投放，一步步实现人群扩圈。
从“投流量”变成“投人群”，这也是小红书能够经营高价值与高客单品牌的关键所在。品牌不再是简单地追求曝光量，而是通过精准的人群定位和差异化的营销策略，建立起与用户之间的信任和情感连接。
而在这一过程中，小红书的买手们扮演着至关重要的角色。
去年8月，小红书正式提出“买手时代已来”，这一年间，随着章小蕙、董洁、一颗KK等破亿级小红书买手的诞生，也进一步展现了，买手不仅是时尚和生活方式的引领者，更是品牌与消费者之间的桥梁。
一方面，他们凭借自身对品牌与产品的专业理解和独特表达，为消费者推荐符合其需求和品味的高价值商品，满足用户对美好生活的追求；另一方面，买手与粉丝间建立起来的信任关系，使得他们的推荐更具说服力和影响力。而这种信任，也为买手的带货能力奠定了重要基础。
此外，买手们通过小红书的多样化的内容形式，如图文笔记、视频分享、直播互动等，也为用户创造了更丰富的产品展示和体验，带动了转化效率的提升。
在今年618期间，小红书买手的转化能力也得到了进一步的展现。数据显示，小红书单场破百万买手数量是去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数是去年同期的2.8倍。
值得关注的是，今年618前夕，小红书开启了“买手直播+店播”的双轮驱动模式。在借由买手建立起电商和直播带货心智后，小红书也正在逐步丰富店播供给，形成买手直播和店铺直播并行发展的状态。数据显示，618期间小红书电商店播GMV为去年同期5倍。店播，已经成为商家在小红书经营的重要路径。
买手通过分享个人真实的使用体验和专业见解，更加精准地触达目标消费群体，激发他们的购买兴趣。而店播则通过发挥品牌官方的权威性和专业性，为消费者提供更加全面和深入的产品信息，增强了消费者对品牌和产品的信任感。
这种双轮驱动的模式，有效地实现了从品牌展示到用户互动，再到销售转化的全过程覆盖。
由此，在商品笔记、站内店播、买手直播三大触点下，小红书电商逐渐构建了一个从认知到购买再到分享的营销自闭环。尤其对于美妆洗护品牌而言，通过自闭环，不仅能够促进品牌在小红书中销量的增长，伴随着三大内容触点在社区中的发酵，也将有助于提升品牌价值和市场竞争力，为品牌探索新增量。
基于不同的营销目的，现阶段小红书自闭环营销也萌生出两类经营成长路径，分别是：
● 高点脉冲：通过直播生态与百万单品策略，短期内带动品牌销量与声量爆发式增长。
● 长线运营：高点脉冲之后，品牌持续通过店铺直播、买手矩阵、商品笔记、群聊等经营方式，构建在小红书电商生态中长期价值，并与用户实现深度连接。
这两类经营成长路径，各有侧重，而眼下618大促刚过，增长黑盒特别拆解了在本次618期间取得爆发式增长的美护品牌案例，试着深度解读小红书自闭环营销中，如何通过“直播生态”和“百万单品”，创造高点脉冲，为品牌带来生意的爆发？希望为大家在下半年的小红书电商经营中，打开一些思路。
PART3 如何通过「直播生态」做好同频经营？
买手，是品牌在小红书上实现自闭环，转化提效的重要方式之一。
区别于传统带货型直播，在买手直播模式下，价格不是唯一的衡量标准，价值才是核心。买手们为消费者提供深度的产品体验、专业的购买建议和个性化的生活方式引导。这种同温层种草的直播模式，除了为品牌创造销量和声量的增长之外，更重要的是品牌人群资产的沉淀。
例如，养生堂通过与小红书买手@Lingling 合作，单场直播GMV达370万+引爆生意新高（其中爆款产品「冬孕精华」GMV占比达45%，成为爆卖240万+的百万单品）；同时，买手粉丝与品牌受众的人群标签高度重合，让这场观看量达3.4万+的直播，平均客单价达到了2000元以上，进一步助力品牌实现破圈增长与综合影响力的提升，见证品牌在小红书与买手的同频经营。
而在这些数据背后，是品牌围绕小红书自闭环经营的各大触点的深度布局。
在直播前夕，养生堂通过《小红书20大生活方式特色人群》，锁定了品牌粉丝中的“养生韧体”与“美力加成”两大人群，最终发现品牌受众群体与小红书买手@Lingling 粉丝人群生活方式高度重合，都关注自身和肌肤的小情绪，追求“美养合一”，于是品牌与买手的合作计划进一步明确。
值得一提的是，为了让买手能够更深入的了解品牌理念与价值，养生堂在与@Lingling 建立联系后，做的第一件事不是“上链接”，而是邀请 Lingling 去工厂和公司进行了一趟溯源之旅和多次优质内容创作，为其后续直播发挥更多长期主义种草的力量。
聚焦本次直播专场合作，养生堂在货盘组合上特别扩增了多元品类和套组，如围绕油皮、敏感肌等不同肤质定制的冬孕CP，成功带动生意新增量。此外还推出了聚焦更高消费力群体的高客单黑钻系列，共筑生意新高。
在直播预热阶段，养生堂联合买手@Lingling 通过前置种草内容、买手直播预约笔记、买手日常直播预告共同发酵。
而在买手直播结束后，热度与生意并未戛然而止。买手的群聊场域中，通过群聊打卡、搭配答疑等互动持续提升用户黏性。同时直播中的高光时刻，也将作为优质内容，助力销售转化与品牌价值的提升。
在小红书自闭环营销中，买手的角色已经超越了传统意义上的产品推荐者或者主播，凭借对用户需求的深度理解和市场趋势的敏锐洞察，原本就是品牌“超级用户”的买手，也逐渐开始推动品牌的创新发展，与品牌建立更深层次的合作关系。
在今年618期间，「花知晓」便联动小红书买手@阿里北杯，打造了品牌在小红书的首次买手直播专场，重磅上线其与阿里北杯联合开发的年度新品「仲夏夜系列提亮遮瑕液」。
在新品提亮遮瑕液的开发过程中，为满足不同肤色需求，双方历时3个月，调试几十款后才最终打磨完成。@阿里北杯 为此梳理出了10个提亮遮瑕组合公式。而这些内容，也在直播前的预热阶段，通过提前发布的形式进行笔记抢先剧透，充分引导买手粉丝及用户关注直播，实现高效蓄水。
近距离、养成式的产品研发过程，也让用户对产品有了更多的期待。数据显示，在预热阶段，@阿里北杯 提前发布的新品开箱笔记，创造了11万+的高赞，充分引导直播预约。
直播当天，花知晓通过小红书「新品橱窗」IP强势助力新品引爆。同时，@阿里北杯 专业的内容讲解与独特的直播风格，实现爆梗持续输出，将直播热度推向新的高度。其中，在直播内容策略上，做了四大关键环节，实现用户期待的全面满足：
1、提升用户决策效率：为了帮助用户更快更准地做出消费决策，@阿里北杯 制作了「北府史上最全」选色攻略，并通过颜色解读与功能解读，让消费者能够精准得挑选适合自己的产品
2、创造Aha Moment：在直播过程中，@阿里北杯从调色思路、使用手法、试色特写等维度，真诚讲述体提亮遮瑕液新品的共创经历，引发消费者的情感共鸣，并丰富了用户对「花知晓」品牌的认知。
3、场景塑造提升观看热度：在直播场景中，通过巨形遮瑕液与镜子等Drama的场景布局与道具，调动用户对直播内容的新鲜感与好奇心，有效提升了互动量
4、爆梗创造直播记忆点：例如在直播最后，买手邀请粉丝一起唱《花蝴蝶》，让粉丝对这场产品产生记忆点的同时，也对产品和品牌有了更强的记忆。
最终，首播4小时专场观看人数达47万，GMV343万+，联合开发的新品提亮遮瑕液售热卖40000+支，GMV达171万+。其中，直播预约用户贡献直播GMV占比近50%，84%阿里北杯粉丝转化下单。而随着直播热度的持续发酵与用户群体的不断沉淀，联名共创新品也在品牌店播中持续热卖，GMV环比提升4倍。
不难发现，买手也可以成为品牌进入小红书长期经营的领路人。在买手合作后迅速接上店播，不仅能够丰富了品牌在小红书中的经营策略，也加深了消费者对品牌的价值认知，带动生意增量。
增长黑盒也发现，除了上述案例之外，也有越来越多的品牌开始通过买手直播合作，寻找品牌增量，如沛映 x 还是那台导航仪、爱怡美等，此外，在品牌店铺直播上，一些品牌已经通过创新的直播内容和群聊玩法，成功吸引了大量忠实粉丝，如浴见、尔木萄等。
04 如何在小红书打造爆款「百万单品」？
对于品牌而言，爆款的诞生并不单意味着销量的增长，更是品牌价值的长期增长。
爆款产品能够加深消费者对品牌的认知，建立起品牌的口碑，进而在消费者心中形成独特的品牌印象。这种印象随着时间的推移，会转化为品牌的忠实粉丝群体，为品牌带来持续的市场竞争力。
而得益于小红书天然的种草内容基因，在小红书自闭环营销「百万单品」的策略下，品牌通过集中式的声量爆发打造爆款的同时，更是在做好人群经营。
每年春晚过后，小红书上总会诞生一系列“春晚”相关的内容，尤其是“春晚同款”。例如，今年春晚过后，主持人马凡舒同款的橘朵冰熨斗精华唇釉就在小红书中引起了广泛讨论，承接着春晚势能，在小红书3.8焕新季期间，橘朵聚焦春晚人群、龙年趋势妆容人群、品牌已种草人群围绕“春晚同款唇釉”的产品心智做深度投放，为店铺直播做预热。
而到了活动当天，橘朵通过在店播中突出春晚同款字样与试色视频播放，进一步放大春晚势能，同时结合店播限时优惠提升转化。另一方面，品牌也在全域持续聚焦38大促人群、电商直播人群、I+TI人群等，通过商品笔记与买手直播组合的形式，承接生意转化，形成闭环经营，冲击成交新高度。
最终，在3.8换新季期间，品牌GMV突破170w，单品热销40000支，橘朵店铺总GMV突破323w。值得一提的是，通过闭环经营，橘朵品牌在站内的搜索同比增长45%、品牌关联笔记阅读同比增长52%、SPU搜索环比增长79%，伴随着品牌生意的增长，品牌的影响力也得到了进一步提升，破圈新人群。
不难发现，在小红书自闭环营销链路下，提升品牌销量的同时，也有助于用户对品牌价值认知的强化，由此品牌能够实现「种草-转化」的最短路径。这一链路，同样有助于品牌实现品类教育。
珂蔓朵(cumaude)，是西班牙NO.1私护健康专研品牌，倡导科学严谨、有效创新的整体性解决方案，覆盖清洁、保养、治疗、防护四大产品线，解决女性一生各阶段的妇科健康问题。基于该品牌所处品类的较小众，用户需求难调动，营销难破圈等痛点问题，其营销策略不仅需要聚焦于产品的销售，更需要与消费者之间建立更强的品牌信任。
今年上半年，品牌通过分析用户反馈和市场趋势，开启与小红书买手的合作，希望通过买手的影响力和专业知识，向消费者普及私处护理的重要性。
在布局买手直播前夕，品牌结合达人品类教育与直播预告相关笔记内容，定向投放“主播粉丝”、“私护品类人群”、“游泳潜水女性”、“温泉spa女性”等品牌潜在用户做场景人群破圈与品类需求教育。
直播期间，通过品牌与买手直播联动的“BK代投”策略，提升用户进播率。同时品牌也在直播后，通过直播片段二剪与优质笔记加投放，商销定向直播观看人群，完善闭环经营，趁热转化。
在精准的自闭环运营策略下，品牌不仅成功进行了品类教育，营销效率也得到了进一步提升，直播间投流ROI达4+，实现了高成交、强转化、高热度的自闭环经营效果。
综合来看，通过小红书的自闭环营销体系，品牌实现了从产品展示、用户互动到销售转化的全过程覆盖，而随着品牌「百万单品」的诞生，也构成了产品的独特的卖点和差异化的产品认知，有助于品牌在小红书生态中的营销效率得到进一步提升。
据增长黑盒调研发现，除了上述例子，小红书还诞生了如浴见红松籽沐浴油、言之有物玻色因咖啡因眼霜、奈小白免胶假睫毛、创福康次抛精华、娇韵诗双萃精华眼霜等多元品类百万单品，其中海外新兴gotukola发膜超过千万。
结语
一直以来，美妆洗护行业是流量竞争最为激烈的领域之一，同时也是营销创新模式最快、最活跃的板块。在这样一个快速变化的市场中，美妆品牌要想获得持续的生意增长，就必须不断创新和适应市场趋势。
而通过以上分析，也可以发现，小红书的自闭环营销模式为美妆洗护品牌提供了新的营销思路。
一方面，得益于小红书真实且独特的社区氛围，品牌可以通过商品笔记、买手直播、店播等场域，建立起从认知到购买，再到分享的完整营销闭环，提升营销效率，并有效沉淀用户资产，进而通过更精准的人群经营策略，加强了品牌与消费者之间的沟通与连接，实现生意的长效经营。
另一方面，小红书的自闭环营销模式，也鼓励品牌进行创新尝试，不断探索新的营销手段和产品开发方向，例如买手共创合作等，打开了品牌经营的多元思路。在调研分析中，增长黑盒也发现，在小红书电商生态中，还有很多创新营销思路等待被开垦。
例如，群聊作为一种补充优化工具，也正在成为自闭环营销中不可或缺的一部分，它让品牌与消费者之间的沟通更加个性化和即时化，进一步完善了「认知-种草-深度种草-购买-分享」这条H2H营销路径中，品牌的沟通触点与转化机会，为品牌与消费者提供了更为直接和深入的互动方式。
而随着小红书功能的不断升级，品牌与消费者之间的沟通变得更加直接和个性化。持续的创新和优化，不仅为美妆洗护品牌提供了更多的营销工具和策略选择，也打开了质价比竞争下，一条差异化的品牌增长思路。
在自闭环营销模式下，小红书已不仅仅是种草平台，更成为了美妆洗护品牌实现生意增长的首选平台。不难想象，2024下半年，势必会有越来越多的美妆洗护品牌在小红书中找到用户、找到同频买手、找到好生意，实现品牌与消费者之间的深度互动和价值共创。
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