安福路，是上海市中心的一条美好而文艺的街道，它只有900米长，坐落于市中心早年法租界的区位，有舒适的空间肌理和清新的生活景象。

在以前，论安福路的名气、影响力和气质，相比它隔壁老牌的淮海路、武康路，并不算出众。不过，最近几年，安福路有了新的变化，它以一种全新的、充满生命力的方式绽放着。

如今，这里俨然成为了上海新的人潮聚集地，它代表着一种新锐、潮流、开放的年轻生活方式。在这条不长的马路上，不仅有精品店、买手店，还有各式咖啡馆、小餐馆、小酒吧的聚集，整条道路有了一种自发更新的动力。

现在这里的店铺租金价格甚至已经超过上海最贵的淮海路和南京东路，成为最炙手可热的商业街。

这一切是因何而起呢？今天我们来给大家系统复盘一下这条马路崛起的秘密。

01

一个崛起中的社交网络，遇见安福路

这个世界上从来就没有无缘无故的成功。很多都是努力、禀赋和机会的结合。上海的商业街有那么多条，各有各的繁华，为什么就是安福路能逆袭呢？

如果只看安福路自身的禀赋，就会发现，它的街道的尺度、空间感、长度、景观风貌，其实都不能算是上海最好。这里的老旧居民区与学校、沿街商业混杂在一起，由于缺乏停车位，原本就狭窄的道路上，有一侧被大量停车占用，在平时孩子们上学的时候，交通也比较拥堵。

（安福路街景）

那么，它凭什么能成为现在上海最炙手可热的商业街呢？

安福路不同上海其他道路，它的最大的秘密就是开在这里的所有店铺，都有线上商铺，而且也都是小红书的热门商铺。

是的，它崛起的背后，是一家诞生在上海的热门网络社交平台的推波助澜，那就是小红书。这是一种很新奇的商业现象。这一切又是怎么发生的呢？

要分析安福路的崛起的背景，那就要从小红书这个网红种草平台研究起了。

小红书，可以算是当下最流行的社交媒体之一了。这是一个诞生于2013年的、拥有2亿多用户的、年轻的社交媒体平台。

不同于微博、微信的是，它的定位非常清晰：它从早期垂直的跨境电商起家，逐步发展成为社区生活方式平台和消费决策的入口。在这里，除了起家的美妆、个护商品外，小红书上还衍生出运动、旅游、家居、酒店、餐馆等各式各样的信息分享，它的内容触及了流行消费经验和生活方式的方方面面，代表了中国最新的流行时尚。

我们把时间拉回到2015年。

当时的小红书正处于起步状态，不过发展势头正猛，刚登上了苹果应用商店总榜第4，用户下载量达到1500万。而在2015年的微博，月活跃用户已经达到2.36亿。

要知道，做成头部社交媒体，就意味着丰厚的利润，没有什么资本能抵抗得了这样的诱惑的。所以我们看到，社交媒体行业可以算是前有巨头围剿，后有追兵搏杀，始终处于白热化竞争的状态。行业里的每个玩家，其实都有很强的危机感。因为，平台型行业的生存法则一般都是赢家通吃，要想不被头部社交媒体吃掉，那就要有自己独特的杀手锏。

其实到现在，小红书仍然面临着比较恶劣的竞争环境。

据第一财经的不完全统计，从2018年至今年4月，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书，推出 “种草”APP。如阿里推出过“躺平”“淘宝逛逛”“友啥”“吃货笔记”；拼多多推出了“拼小圈”“多潮”；腾讯推出“有记”“企鹅惠买”；京东有“种草秀”；网易有“彼应”“网易美学”等。

然而这些努力，都没有撼动小红书。

那小红书在这样的环境下，是怎么做到不被攻陷呢？我理解，其中一条重要的应对策略就是要建立一个社交场景，打造一款明星产品来帮助他们形成差异化，以构建稳定、活跃的社交流量池。而那时的安福路，就小红书看中了，垂青了。

其实对比来看，淘宝引流造流的杀手锏之一就是打造淘宝造物节，它的本质是通过几十万个淘宝细分商家品类里面进行海选，然后打造一个可以在全国各地流动的最强市集，形成制造流行的时尚风潮。

而小红书的策略则是，打造一条永不落幕的网红街。

这背后的逻辑是：从长远看，移动生态的社区产品必须具备可以和真实世界“互动”的物理属性，才有更大的市场前景。而安福路的生活场景，安福路精致却不奢侈的整体定位，恰好匹配了小红书重年轻用户展示街拍和精致生活的精神追求。

于是，小红书把各种店铺的宣传流量开始往这里倾斜。我们来看看这样的流量扶持效应，有多么的显著：

从搜索量来看，2021年4月，小红书上“安福路”的搜索次数与2020年同期相比增长354%，比2019年4月增长超40倍；从发布量来看，2021年4月，小红书上包含“安福路”关键词笔记的发布量，比2020年4月同比增长近1.8倍，比2019年4月同期增长约9.4倍。

02

为什么是安福路？安福路有什么？

在接下来的2年时间里，小红书在这里主办了各种和安福路的线上线下联名活动，直到现在，带有“安福路”标签的笔记在app上已经有超过9万篇，已经形成了天生高流量池。

在这些活动中，最值得关注的一次就是“安福路在线”活动。这是一个为小红书沉淀出重要品牌IP，即RED LABEL设计师扶持的活动。

这个活动的策划是以“好设计、闭眼入”为理念，希望能打造中国原创设计师品牌线上集合地。在具体活动中，小红书联手了中国李宁、CANOTWAIT_、WallpaperSTORE 等五家明星品牌、知名设计师品牌打造线上POPUP店，进行限时限量的精品抢购。同时，还联动 SHUSHU/TONG、Short Sentence、UMA WANG 等 30+家知名设计师品牌，主打独家设计款新品首发，用于助力设计师打通从内容到交易的流量。

而在线下，也能看到参与「安福路在线」项目的品牌门店搭建了相应场景指引，消费者既能够在线下进行主题打卡，也能精准引流到线上集合售卖空间，形成"流量的轮动"。

显然，和以往云逛街的思路不同的是，「安福路在线」是一种"把商圈搬到线上"的思维，在这其中，安福路和小红书分别作为线下和线上的平台，成为品牌展示和链接消费者的窗口。

如今，小红书APP上的安福路，已经成为上海年轻人生活中的一个重要话题，他们在这里能找到什么最流行，因此这里就成为了上海新的生活方式型意见领袖的聚集地。

（安福路街拍）

3、自带流量的安福路商业品牌

常识告诉我们，一旦被头部社交媒体青睐了的线下实体物业，肯定会有更高的商业价值。那么这个价值有多高呢？

现在，根据相关机构的调研，安福路的大多商铺每平米价格现在高达30元/天/平米，沿街的一楼最贵的每平米要50元/天/平米。这是一个吊打淮海路和南京路商铺的租金报价了。

在这样昂贵的租金下还能生存的商业品牌店，一定要有自己的看家本领才行。是的，入驻安福路的消费品牌，绝大多数都有这样三个特点：

第一，都成立于近五年内；第二，都是依靠线上起家；第三，品牌起家的方式，都类似于一种“白牌商品的品牌化”。他们有着相比白牌商品更好的品质，相比国际大牌更低的溢价。

比如，野兽派、美国服装品牌Brandy Melville、多抓鱼、三顿半、家具店 Cabana 先后在安福路开出 “超大旗舰店”“中国首店”“首家线下概念店”，其中不少品牌刚刚拿了过亿元人民币投资的。

我们来看其中的一个品牌多抓鱼。

多抓鱼是国内知名二手书（后增添了衣物和饰品）网络交易平台，2017年5月上线，同年12月开通全国所有城市后，平均每天稳定售出2000本书。除了稳定在10w+的公众号阅读数和互动频繁的用户，更有众多明星、大V在微博发布相关评论，自发站台。就因为有了线上的流量，才能保证多抓鱼的线下店有高热的到访率。

（多抓鱼循环商店）

不过对于这些新品牌来说，首店的逻辑或许不仅仅是为了销售这么简单。比如另一个网红精品咖啡品牌三顿半，他家的咖啡产品，在最新的销售排名中，可是个超过星巴克和雀巢咖啡的存在，居全行业第一名。而在安福路开的三顿半原力飞行概念店，更像是一种“占位”，主要是做品牌形象，而并非靠走量，这里更像是一种“广告”。

所以，安福路能火起来的一个核心，就是这里有很能打的特色品牌店铺。

而当这些自带光环的明星新消费品牌在线下扎堆的时候，就形成了一种天然的物理场域。通过高颜值的场景焕新，再加上本身的粉丝效应，这里的空间就方便网红们高效“上班”了。他们来这里探店、拍照、发小红书，形成了一条龙的工作模式。

KOL们的网红需要新场景，而线上品牌也需要网红带货，这样的一种互相依存，就形成了正反馈循环。然后，在安福路就构成了这样的一种独特景象：白领在格子间打卡，网红在网红店打卡。

所以，现在的上海有一种新的说法，那就是：时髦年轻人和以“新天地”为首的老派商场摆拍逐渐消失，和以“安福路”为代表的新潮街拍日渐流行。

从某种意义上看，安福路很像线下的小红书，他们两者成为了线上与线下互为“现实映射”。而这种模式，无疑是在未来，是一个社区走向成功最重要的标志之一。

03

安福路的成功，可以复制吗？

总结一下，安福路与小红书这种深度互动模式，未来可以复制吗？我们能否在上海的不同地区、全国的不同城市，再造几条安福路？

我想，要打造这样的网红街区，有两个基本条件：

1、这个城市一定要有一定规模的人群，追求这种潮流时尚的需求。

2、这里还要有一定的网红的店铺，或者这些网红店铺有意愿下沉到这个城市设立线下门店。

对于一个五百万以上人口的城市，一定会有潮流一族和网红商店的存在。接下来如何引流和炒作，就是非常具体地落地执行的话题了。

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