李诞自有他的新身份——小红书驰名电子闺蜜。

带货的过程也尽显划水本色，不时鼓励观众帮忙待讲解，“请大家评论区里回答一下新朋友的问题[1]。”

就是这位内蒙大汉的抽象直播间，乱拳打董洁，力压伊能静，动辄冲上买手榜TOP1，在遍地精致生活的小红书上堪称一道奇景。

李诞的活跃并非孤例，放眼整个小红书，这个曾经的女性社区不知不觉间涌入大量男性用户和创作者。目前，小红书的男性用户占比已经达到30%，但在短短几年前，这个数字不足10%。

那么问题来了：为什么小红书的“含男量”越来越高？

当女性社区开始欢迎男性

从斩女到斩男的变化背后藏着小红书破圈的野心。当时的小红书已经是国内最大的女性用户社区，最夸张的时候，十个momo里有九个都是女性。

破圈的好处显而易见。就在前一年，隔壁B站用一台晚会和一部《后浪》开启破圈之路，从二次元垂直社区转型Z世代内容平台，全年月活用户数激增7200万，年底突破两亿大关，市值也在半年内从600多亿飞升至巅峰时期的4000亿。

于是，小红书一边为擦边广告诚挚道歉，一边坚定信念，继续攻向男性市场。

2021年初，小红书推出“男性内容激励计划”，豪掷20亿流量鼓励数码、潮流、运动等男性内容作者入场。半年时间，小红书上的运动健身、科技数码、体育赛事内容分别同比增长了3倍、5倍和11.4倍[2]。

但小红书并不想走虎扑们的垂直社区老路，而是要把每个猛男都物尽其用，让后者在小红书生产和消费更多类型的内容，比如看美妆护肤视频，或是在直播间做momo们的电子闺蜜。

男明星尹正就是一个例子，2021年3月，尹正入驻小红书，凭借“减肥日记”两个月涨粉194万，焖菜减肥法从站内一路火到站外，连带着在微博一个月上了9次热搜[3]。

与此同时，公司估值也从60亿美元暴涨到了200亿美元。期间有投资方试图给估值砍价，但以失败告终，原因便是“业务数据的强势给了小红书信心[6]”。

凭借男性用户成为一家更值钱的公司后，小红书还有一个更远大的目标——做一家更赚钱的公司。

爱兄弟，更爱甲方

今年8月，国产3A游戏大作《黑神话：悟空》发售前一天，瑞幸推出了《黑神话》联名咖啡，周边产品上线一秒售罄不说，订单还差点冲垮后台系统。

艾瑞咨询就发布过这样一组数据：月话费200元以上，且手机设备价格3000元以上的“高消费人群”中，男性数量是女性的两倍[7]。

虽然“男性购买力不如狗”的刻板印象深入人心，但实际上，主流视角下的“男性消费品类”——比如游戏、数码、汽车、烟酒，创造的销售额相当惊人。

对内容社区来说，他们都是梦寐以求的大甲方，也是小红书日思夜想的广告客户。

其中，游戏曾经和电商、教育并称互联网买量三巨头，这位甲方有多好，隔壁B站早知道。去年赶上鹅猪大混战，《元梦之星》对打《蛋仔派对》，B站从游戏、影视到手工、生活区一众UP主都接到商单，公司财报上的广告收入也好看三分。

汽车更是重量级，理想CEO李想曾经在微博公开卖惨，称理想市场费用率只有0.6%。但这个号称中国车企中“营销和传播费用率最低”的新势力，2022年在营销推广上花了十个小目标[10]。

老牌车企中的上汽集团，去年营销费用高达114亿元，比国货护肤销冠珀莱雅的全年营收还多了25亿，完美诠释什么叫降维打击。

同行们在眼皮子底下抢滩登陆，小红书自然如坐针毡。想要吸引男性背后的甲方，首先得吸引男性。

今年一季度，小红书上的竞技类游戏内容搜索和发布同比暴涨了40倍和128倍；7月，小红书首次参展宅男盛会China Joy，派高管分享了游戏厂商在小红书的运营案例[8]。

另一个重点品类毫无疑问是汽车。2023年，小红书与德勤合作发布《2023汽车行业营销新增量探索》，怒做50页PPT只为对车企们讲一句话：

打广告，就上小红书[9]。

只有一个小红书

论对男性用户及其爱好的拿捏，小红书隔壁的虎扑理应是最具优势的那一个。

为了从直男身上赚到钱，虎扑可谓绞尽脑汁。从赛事运营、服装品牌，到体育游戏开发，还鼓励内部创业无所不为，陆续孵化出青训品牌虎芽、潮流电商识货、语音社区Deep等多个产品。

汽车之家和易车网表面上是媒体，但实际上是汽车销售中介。字节旗下的懂车帝，逻辑同样是将触手伸向汽车交易环节。从这个角度看，就不难理解虎扑内部孵化的球鞋鉴定平台“得物”，其电商业务居然能在巨头包夹下排上名次。

当虎扑还在赛事资讯和讨论中见缝插针地打广告时，得物已经凭借“先鉴定、后发货”的服务轻松切入电商市场，球鞋炒家和收藏爱好者争相贡献业绩，毕竟谁都不想天价买到假AJ。

在得物有着20多万粉丝的博主“小铁锤”，自称接推广的价格堪比淘宝买家秀，几乎没有收入可言[11]。而在小红书上，小铁锤的一条图文报价3万元，视频报价3.5万元。

巨大的商业潜力诱惑下，互联网行业一度沉迷于再造一个小红书。微信上线了“小绿书”，淘宝站内增设逛逛频道，字节跳动先后推出“新草”、“可颂”（分别于2022年和2024年两次上线）、“Lemon8”（面向海外）等多个种草APP。

黄油相机（百度）、拼多多、大众点评（美团）集体盯上小红书博主，为了挖人又是送流量又是发工资，得物也在积极邀请小红书博主入驻。

但至今为止，这些尝试都难言成功，反倒是小红书从一个女性社区步步扩圈，侵蚀着虎扑等友邻的地界。

尾声

去年夏天，互联网上兴起这样一个话题：为什么小红书的“宝宝辅食”标签里全是大胸美女？

2015年是小红书算法时代的开始，那一年，它挖来了谷歌L7级别的技术专家郄小虎，后者被当时的腾讯副总裁誉为中国互联网公司最想挖的谷歌Top3工程师之一[12]。

小红书CEO毛文超事后回顾，小红书从此“正式进入了审美与效率、主观判断与客观数据、内容运营与推荐算法相爱相杀的元年[13]”。

多年以后，算法精准地区隔用户，用户也在熟练地利用算法。“宝宝辅食”的冰山一角下，平台意志与用户本能两相作用，小红书和其他构建在算法之上的社区一样，鲜活、健康且安宁。

算法也终于成为新时代的掩耳盗铃。“接男宝”派和“我不生”派各许各的愿望，玩原神的和玩塞尔达的互相看不上，考公上岸的全职儿女和扎进旷野的裸辞社畜活在各自的乌托邦。

他们对彼此视而不见，他们都有美好的未来。

参考资料

[1] 躺赢买手榜TOP1，李诞到底在小红书卖啥？刀法研究所

[2] 小红书的圈，破了，但又没完全破， TopKlout克劳锐

[3] 只种草不打架的小红书里，明星“顶流”大洗牌？FUNJI种瓜基地

[4] 2021小红书活跃用户画像趋势报告，千瓜数据

[5] 万物皆可「小红书」 ，Social Beta

[6] 小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值高达200亿美元，36氪

[7] 2024年兴趣社交媒体男性用户营销价值报告，艾瑞咨询

[8] 直击ChinaJoy | 小红书推“精品游戏”共建计划，首度开放应用下载能力，布局小游戏，新浪科技

[9] 2023汽车行业营销新增量探索，德勤&小红书

[10] 理想汽车2022年报

[11] 得物小红书纷纷下场，潮流圈地之争没有输赢，第一财经商业数据中心

[12] 小红书不再需要CTO，雷峰网

[13] 小红书CEO星矢十周年分享：审美与效率、个体与规模的思辨，博望财经

作者：叶子凌

编辑：黎铮

视觉设计：疏睿

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